Google Display kampanje – Kompletan vodič

Google Display kampanje serviraju banere ili video oglase na web sajtovima koji su dio Google Display mreže. Ova mreža se sastoji od preko 2 miliona sajtova koji su se prijavili da budu dio te mreže putem Google AdSense platforme. 

Ako ste proveli više od pola sata na internetu u poslednjih 15 godina, morali ste se susresti sa Google Display oglasima. Možete ih prepoznati po ove dvije ikonice u gornjem desnom uglu.

Ako pređete mišem preko lijeve ikonice primjetićete da piše da je u pitanju Google oglas.

U ovom vodiču ćemo pogledati kako se postavljaju i optimizuju Google Display kampanje.

Ako još uvijek nemate otvoren Google Ads nalog, predlažem da počnete sa Google Search vodičom. Dobra Search kampanja je skoro uvijek najbolji način da dođete do novih kupaca ili klijenata, a Display je odlična opcija za brending ili ako želite da radite remarketing. U odnosu na Search kampanje, doseg Display kampanja je dosta veći, cijena po kliku je znatno niža, ali je i stopa konverzije uglavnom veoma niska.

Kao i uvijek kada su Google Ads kampanje u pitanju, predlažem da u toku čitanja teksta imate otvoren Google Ads pojmovnik u novom tabu kako bi mogli lakše da pratite terminologiju.

Napomena: Za potrebe vodiča ću koristiti Google Ads interfejs na engleskom jeziku jer smatram da su prevodi interfejsa uglavnom neadekvatni. Ako vam je lakše da koristite interfejs na nekom drugom jeziku to vam neće smetati u postavci kampanje, sve je na istom mjestu samo pod drugačijim nazivom. 

Pa da krenemo.

Kreiranje Display kampanje

Prvih nekoliko koraka kreiranja Display kampanje je identično kreiranju Search kampanje. Prvo ćemo kliknuti na na Campaigns karticu sa lijeve strane i onda na “Create campaign” dugme ili plavu ikonicu sa plusem. 

Pojaviće se manji prozorčić gdje ćemo kliknuti na “New campaign”.

Na sljedećem koraku biramo cilj na osnovu kog će Google usmjeriti kampanju.

Recimo da postavljamo Display kampanju za turističku agenciju iz vodiča za istraživanje ključnih riječi za Google Ads i želimo da se što više ljudi javi da bukira ture. U tom slučaju bi najbolji cilj bio Leads, ali pošto u ovom momentu nemamo podešeno praćenje konverzija (o čemu ću pisati u nekom od narednih vodiča) odabraćemo Create a campaign without a goal’s guidance.

Ova opcija je najbolja ako nemamo podešene konverzije ili nismo sigurni koji cilj bi bio najbolji. Imajte na umu da nisu svi tipovi kampanja dostupni sa svakim ciljem pa preporučujem da ovdje pročitate detaljnije o Google Ads ciljevima.

Nakon toga biramo koji tip kampanje ćemo da kreiramo. Kako smo odabrali kreiranje kampanje bez predefinisanog cilja, biće nam dostupni svi tipovi kampanja. Izabraćemo Display.

Biće nam ponuđeno da unesemo link sajta na koji će voditi kampanja i ovdje možemo i imenovati kampanju. Dodaćemo link sajta i nazvaćemo kampanju Maponos Travel Display (Maponos Travel je fiktivna turistička agencija koju ću koristiti kao primjer). 

Kliknućemo na “Continue” da pređemo na sljedeći korak.

Ovdje ćemo vidjeti osnovna podešavanja kampanje. Prvo moramo podesiti lokacije na kojima se nalazi naša ciljna grupa. 

Podešavanje lokacije

Ponuđene su nam tri opcije: sve lokacije, država u kojoj se nalazimo (u mom slučaju Crna Gora) i opcija da sami unesemo koje lokacije želimo da targetiramo.

Ako odaberemo treću opciju da sami unesemo lokaciju, pojaviće se i Advanced Search dugme koje možemo kliknuti za detaljnije podešavanje lokacije.

Ovdje možemo unijeti konkretne lokacije (država, grad, oblast, poštanski broj itd.) ili targetirati korisnike u krugu od x kilometara oko željene lokacije pomoću Radius opcije.

Na primjer, ovako bi to izgledalo ako bi željeli da targetiramo centar Beča u krugu od 10km.

Ove opcije su veoma korisne ako imate usko definisanu teritoriju koja vam je relevantna.

Nama su za ture recimo relevantni korisnici iz svih evropskih zemalja (uključićemo i ex-yu region), Kanade i SAD-a. Nakon što odaberemo te lokacije kliknućemo na “Save”.

Kada podešavamo lokaciju uvijek je bitno da kliknemo na Location options dugme da vidimo dodatne opcije koje je Google lukavo sakrio. Vidjećemo dva podešavanja:

• Prisustvo ili interesovanje – ova opcija je podrazumijevana i, ako ostane uključena, oglasi bi se prikazivali svim ljudima koji se nalaze na lokaciji koju smo odredili, ali i onima koji se samo interesuju za lokaciju. Samim tim, ovo može biti veoma nezgodno jer se može desiti da se oglasi prikažu ljudima koji nisu ciljno tržište.

Na primjer, lokalni biznis iz Sarajeva se bavi pranjem tepiha i targetira lokaciju u radijusu od 20 kilometara i jedna od ključnih riječi je “servis za pranje tepiha”. Međutim, ako je lokacija podešena na prisustvo ili interesovanje, može se desiti da neko iz Novog Sada ko je planirao da posjeti Sarajevo i pronađe smještaj na Booking-u ukuca “servis za pranje tepiha” da bi pronašao servis iz Novog Sada a pojavila bi mu/joj se oglas biznisa iz Sarajeva. Ako korisnik klikne na oglas, servis za tepihe iz Sarajeva je platio za klik korisnika kog ne može uslužiti.

Možda vam se čini da je veoma specifičan slučaj, ali ima situacija gdje ovo podešavanje može jako puno da košta, pogotovo kada se radi sa većim budžetima. Zbog toga je u većini slučajeva najbolje birati drugu opciju – Presence.

• Presence – ovo podešavanje će se pobrinuti da se naši oglasi prikazuju samo na lokacijama koje smo odabrali. U 95% slučajeva će to biti opcija koju želite da koristite.

Za naš primjer ćemo odabrati opciju Presence jer nam je bitno gdje se nalaze ljudi koji traže ture koje nudimo.

Podešavanje jezika

Odmah ispod imamo opciju podešavanja jezika. Bitno je da napomenem da se ovdje ne misli na maternji jezik korisnika (iako Google insistira da na to misli) nego na jezik pretraživača. Na primjer, ako korisnik iz Francuske koristi Google na engleskom jeziku, kategoriše se pod engleski a ne francuski jezik.

Ova opcija obično nije mnogo značajna jer nam je svakako bitnije da se naši oglasi prikazuju za ključne riječi koje podesimo, nezavisno od jezika pretraživača korisnika, tako da je ovdje obično najbolje ukloniti sva podešavanja kako bi se targetirali svi jezici.

Izuzetak bi bio slučaj kada želimo specifično da targetiramo strance u nekoj državi. Recimo da nam je cilj da oglase prikazujemo samo Francuzima koji žive u Njemačkoj – odredili bi Njemačku kao lokaciju a francuski kao jezik.

Nama ovdje nije bitan jezik jer svakako targetiramo ključne riječi na engleskom pa ćemo ukloniti sve jezike da nam ostane All languages.

Ako kliknemo na More Settings dugme ispod Languages, otvoriće nam se padajući meni sa dodatnim opcijama.

Ad rotation

Kao što možete zaključiti iz naziva, Ad rotation podešavanje nam omogućava da izmijenimo način na koji Google rotira oglase ukoliko ih imamo nekoliko unutar jedne ad grupe. Vidimo da nam se prikazuju četiri opcije, od kojih su samo prve dvije upotrebljive:

• Optimize: Prefer best performing ads – podrazumijevano podešavanje po kom Google češće servira oglase koji imaju najbolje rezultate (bolju stopu klikova i stopu konverzije, dakle više klikova i konverzija u odnosu na potrošeni budžet). U većini slučajeva je najbolje početi kampanju sa ovim podrazumijevanim podešavanjem.

• Do not optimize: Rotate ads indefinitely – ovo podešavanje znači da će Google sve oglase uvijek servirati jednako, bez obzira na njihove rezultate. Ovo je dobra opcija ako želimo sami da radimo A/B testiranje i “ručno” utvrdimo koja verzija oglasa je najbolja.

Optimize for conversions i Rotate evenly su ranije bile dostupne ali ih Google već par godina ne dozvoljava iako su vidljive u podešavanjima.

Optimize for conversions opcija je služila da Google više servira oglase koji donose više konverzija, čak i ako ti oglasi možda imaju lošiju stopu klikova ili cijenu po kliku u odnosu na ostale oglase.

Rotate evenly je značilo da će Google 90 dana rotirati oglase podjednako a onda će favorizovati oglase koji imaju najbolje rezultate.

Za našu kampanju ćemo ostaviti podrazumijevanu Optimize: Prefer best performing ads opciju, jer nam je cilj da dobijemo što bolje rezultate i savršeno A/B testiranje nam nije prioritet.

Ad schedule

Kada nam je bitno da korisnici vide oglase samo određenim danima ili u određeno doba dana, koristićemo Ad schedule opciju. Tako recimo možemo podesiti da se oglasi prikazuju samo radnim danima od 8 do 16 časova ako nam je bitno da upiti stižu samo u toku radnog vremena kako bi naši agenti mogli što prije da odgovore.

Devices

Devices podešavanje nam omogućava da odredimo kategorije i modele uređaja kao i operativne sisteme na kojima će se oglasi prikazivati. Kada kliknemo na Devices, vidjećemo da nam se prvo nude dvije opcije:

• Show on all devices
• Set specific targeting for devices

Da odredimo uređaje na kojima će se oglasi prikazivati odabraćemo drugu opciju nakon čega će nam se otvoriti dodatna podešavanja.

Ovdje vidimo da možemo isključiti uređaje po kategorijama – Computers, Mobile phones i Tablets uklanjanjem štrika ispred te kategorije. 

Recimo, ako nam mobilna verzija sajta ne izgleda baš dobro, možemo isključiti Mobile phones i Tablets pa će se oglasi prikazivati samo desktop korisnicima. Takođe, ako nudimo proizvod ili uslugu koji su namijenjeni poslovnim korisnicima ili imamo digitalni proizvod koji radi samo na desktopu, veća je vjerovatnoća da ćemo dobiti kvalitetne potencijalne kupce ako oglase serviramo samo na desktop uređajima.

U našem primjeru ništa od navedenog nije slučaj pa ćemo ostaviti sve kategorije uređaja aktivirane. Ako kliknemo na Operating Systems, vidjećemo da možemo da targetiramo uređaje koje koriste sljedeće operativne sisteme:

• Android
• BlackBerry
• Windows Phone
• iOS
• webOS

Opet, targetiranje specifičnih operativnih sistema ima smisla samo ako nudimo proizvod ili uslugu koji su vezani za određeni operativni sistem, a isto važi i ako želimo da targetiramo samo određeni brend telefona, što možemo uraditi putem Device Models opcije.

Na kraju, Networks opcija nam omogućava da targetiramo samo korisnike koji su povezani na neku Wireless mrežu ili su korisnici specifičnog internet provajdera u određenoj državi. Ovu opciju vjerovatno nećete nikada mijenjati osim ako radite kampanju za internet provajdera pa želite da targetirate korisnike koji koriste njihovu mrežu ili mrežu konkurencije.

Campaign URL options

Campaign URL options služi da podesimo tracking template koji će se odnositi na sve linkove u kampanji. Ovo može biti veoma korisna opcija ako imate veoma glomaznu i kompleksnu kampanju pa ne želite na svakom oglasu pojedinačno da podešavate UTM parametre. U suprotnom preporučujem da “ručno” podešavate parametre na svakom oglasu jer vam to omogućava veću fleksibilnost. Više o podešavanju UTM parametara možete pročitati u vodiču o UTM parametrima.

Primjera radi, ovako bi izgledalo podešavanje parametara na nivou kampanje.

Naziv template-a možemo unijeti proizvoljno, a u Final URL suffix polje unosimo parametre koje želimo da pratimo. Mi smo ovdje unijeli {lpurl}?utm_source=google-ads&utm_agid={adgroupid}&device={device}&utm_campaign=Maponos_Display.

• {lpurl} – placeholder za link koji unosimo u Final URL polje na oglasima
• utm_source – podaci o izvoru klika, u ovom slučaju Google Ads
• utm_agid – ID ad grupe preko koje dolazi klik
• device – uređaj preko koga se desio klik
• utm_campaign – kampanja koja je dovela do klika

Vidimo da, za razliku od Search kampanje, na Display kampanji nećemo koristiti utm_term parametar jer Display oglasi ne sadrže ključne riječi (iako ćemo vidjeti da možemo da podesimo publike na osnovu ključnih riječi koje su korisnici ranije koristili).

Svi ovi podaci će se onda slati u Google Analitiku i na osnovu njih možemo da vidimo rezultate kampanje.

Ako na nivou kampanje postavimo tracking template, nije potrebno dodavati UTM parametre na linkove oglasa u Final URL polju.

Dynamic ads

Dynamic ads opcija nam omogućava da korisnicima prikazujemo dinamičke oglase na osnovu sadržaja koji su posjetili na našem sajtu. Na primjer, ako korisnik posjeti stranicu neke od tura, možemo podesiti da mu se baner sa prikazom baš te ture pojavi kao Display oglas. 

Za postavku dinamičkih Display oglasa je potrebno imati feed koji sadrži podatke o svim proizvodima ili uslugama koje želimo da serviramo putem dinamičkog remarketinga kao i HTML banere koji se mogu napraviti pomoću besplatnog Google Web Designer alata. 

Postavka dinamičkih Display oglasa je previše opširna da o tome detaljno pišem u ovom vodiču, ali ću je obraditi u nekom od budućih ako bude interesovanja. Napišite mi u komentaru ako je to tema koja bi vas interesovala, a za sada ćemo preskočiti ovu opciju.

Start and end dates

Ovdje možemo podesiti tačne datume od kada i do kada želimo da kampanja bude aktivna. Ako nemamo specifičan datum kada kampanja mora da se završi, bolje je da ostavimo da nema datum završetka i ručno da kontrolišemo kada će biti aktivna. 

Ovo je značajno ako koristimo neku od pametnih strategija licitiranja kao što su Maximize Conversions i Target CPA, gdje svako nepotrebno zaustavljanje i ponovno aktiviranje kampanje veoma negativno utiče na optimizaciju.

Conversions

Conversions opcija služi da omogućimo View-through konverzije u slučajevima kada serviramo video kreative na Display mreži. View-through konverzije se računaju kada neki korisnik vidi naš oglas ali ne klikne na njega, i onda u narednom periodu (najčešće 7 do 30 dana) konvertuje preko bilo kog drugog kanala (recimo preko nekog drugog oglasa ili organski). 

Ova opcija je dostupna samo sa vCPM i Target CPA strategijama licitiranja i generalno nije korisna osim u nekim baš rijetkim slučajevima jer može da oteža optimizaciju pa je nećemo uključivati.

Content exclusions

Content exclusions opcija je veoma korisna jer nam omogućava da onemogućimo prikazivanje naših oglasa na stranicama i sajtovima koji su kontroverzne prirode. Vidjećemo da možemo da isključimo stavke iz tri kolone:

• Content label
• Sensitive content
• Content type

Generalno je dobra praksa isključiti sve opcije koje se nalaze pod Sensitive content i Content type kolonama, ako ne želimo da nam se oglasi prikazuju na stranicama vezanim za osjetljive društvene teme i na lošim placement-ima. 

Ako želimo da budemo baš striktni, poželjno je isključiti i poslednje dvije opcije iz Content label kolone – DL‑MA: Mature audiences i Content not yet labeled. Iako Google ne garantuje da se oglasi nekada neće prikazati uz osjetljive sadržaje, štrikiranjem ovih opcija ćemo u većini slučajeva izbjeći pojavljivanje na neprikladnim sajtovima.

Nakon što finalizujemo sva podešavanja na ovom koraku, kliknućemo na “Next” da pređemo na sljedeći.

Budget and bidding

U Budget and bidding sekciji imamo priliku da podesimo dnevni budžet i strategiju licitiranja. Kao primjer ćemo ovdje odrediti budžet od 5€ dnevno. Takođe ćemo postaviti Maximize Clicks kao strategiju licitiranja uz ograničenje cijene po kliku na 10 centi kako bi izbjegli skupe klikove. 

Strategiju licitiranja možemo promijeniti klikom na Bidding karticu. Da bi odabrali Maximize Clicks, moramo kliknuti na opciju Or, select a bid strategy directly (not recommended), nakon čega će nam biti dostupne sve strategije licitiranja. 

Slobodno ignorišite skoro sve što Google preporučuje, uglavnom gledaju samo svoj interes da potrošite što više novca. Ne zanimaju ih mnogo rezultati oglašivača, pogotovo manjih (iako tvrde drugačije).

Ako bi imali podešeno praćenje konverzija, Maximize Conversions je takođe dobra strategija za koristiti osim ako vidimo da nam Google baš skupo naplaćuje klikove. Nakon što je kampanja aktivna neko vrijeme i skupi bar 50ak konverzija, dobra ideja je testirati Target CPA strategiju.

Kliknućemo na “Next” da nastavimo sa postavljanjem kampanje.

Targeting

Prvo što ćemo vidjeti kada dođemo do targeting dijela je da je Google već uključio ono što oni zovu “optimizovano” targetiranje. 

Ovo znači da koriste veoma generalnu publiku na osnovu njihovog algoritma. Tu opciju u većini slučajeva nije dobro koristiti jer proširuje publiku koja je često već široka.

Recimo, sa trenutnim postavkama naše Display kampanje sa desne strane ekrana vidimo da uz optimizovano targetiranje možemo isporučiti preko 10 milijardi impresija oglasa sedmično.

Da smo Tripadvisor možda bi imalo smisla da nastavimo sa tako širokom publikom uz Maximize Conversions strategiju, ali pošto nismo, moraćemo malo da suzimo targetiranje kako bi došli do najrelevantnijih korisnika za nas. Kliknućemo na Add targeting karticu.

Vidimo 5 opcija da suzimo naše targetiranje:

• Audience segments
• Demographics
• Keywords
• Topics
• Placements

Ova podešavanja su veoma bitna jer od njih uveliko zavisi uspjeh Display kampanje, tako da ćemo svako od njih izučiti detaljnije. 

Audience segments

Audience segments su grupe korisnika sa specifičnim interesovanjima i navikama koje je Google identifikovao na osnovu mnogobrojnih podataka koje prikupljaju o nama. Kliknućemo na tu karticu i vidjeti da, osim interesovanja, možemo vidjeti grupe korisnika prema raznim drugim karakteristikama.

Na primjer, uz pomoć Who they are (Detailed demographics) segmenata možemo targetirati grupe korisnika prema porodičnom statusu, nivou obrazovanja ili stambenom statusu.

What their interests and habits are (Affinity) segmenti uključuju korisnike prema interesovanjima za različite aspekte društvenog ili privatnog života (Affinity segmenti).

What they are actively researching or planning obuhvata dvije grupe segmenata – In market i Life events.

Vidjećemo da su kategorije dostupne unutar In market segmenata slične kao opcije za interesovanja. Međutim, korisnici u In market segmentima su dosta bliže preduzimanju akcije kupovine u odnosu na Affinity segmente. Za te korisnike Google smatra da su “zagrijaniji” za kupovinu ili zna da aktivno troše novac na proizvode ili usluge iz tih oblasti.

Sa druge strane, Life events segmenti obuhvataju korisnike prema bitnim životnim događajima kao što je pokretanje biznisa, diplomiranje, promjena posla, sklapanje braka, selidba i slično.

Na kraju imamo nekoliko prilagođenih segmenata gdje mi možemo kreirati naše sopstvene publike ili kombinovati ponuđene od strane Google-a – Your data segments, Combined segments i Custom segments. 

Segmente na osnovu naših podataka (Your data segments) možemo kreirati ako smo prikupili podatke o prilagođenim publikama unutar našeg GA4 naloga (više o tome možete pročitati u GA4 vodiču). Segmenti na osnovu naših podataka mogu biti publike koje smo definisali u GA4 kao što su svi korisnici sajta, korisnici koji su preduzeli neku akciju na sajtu ili posjetili određene stranice.

Kombinovati segmenti (combined segments) nam omogućavaju da napravimo novi segment od kombinacije drugih vrsta segmenata i odličan su način da usko definišemo našu ciljnu grupu.

Tako možemo ukombinovati recimo Affinity i In-market segment da kreiramo novi kombinovani segment. Moguće je i isključiti neki segment iz kombinovanog segmenta jer Google korisnike često svrstava u više segmenata. To znači da možemo odabrati korisnike jednog segmenta koji u isto vrijeme nisu dio nekog drugog segmenta.

Da kreiramo novi kombinovati segment, kliknučemo na Combined segments i onda na + New combined segment.

Napravićemo segment od korisnika koji su dio Luxury Travelers ili Beachbound Travelers affinity segmenata i takođe su dio Air Travel in market segmenta, ali nisu dio Snowbound Travelers affinity segmenta. Prije nego što sačuvamo segment moramo mu dodijeliti i naziv.

Prilagođeni segmenti (custom segments) pružaju mogućnost da kreiramo novi segment od korisnika na osnovu ključnih riječi koje koriste ili interesovanja koja su pokazali prilikom pretrage na Google-u, kao i/ili na osnovu sajtova koje posjećuju i/ili aplikacija koje koriste. 

Da kreiramo novi prilagođeni segment, kliknućemo na Custom segments i onda na + Custom segment. 

Vidjećemo dvije opcije za dodavanje ključnih riječi:

• People with any of these interests or purchase intentions – ključne riječi vezane za interesovanje koje su korisnici pokazali pri pretrazi što znači da korisnici nisu morali baš te ključne riječi da koriste pri pretrazi, već one koje su tematski povezane sa tim terminima.

• People who searched for any of these terms on Google – ključne riječi koje su korisnici stvarno koristili na Google pretrazi.

Predlažem da pri kreiranju prilagođenih segmenata uvijek koristite drugu opciju, jer je relevantnija i manja je šansa da Google pogrešno protumači interesovanje korisnika na osnovu teme za koju se interesuju.

Odabraćemo drugu opciju i tu unijeti ključne riječi koje smo već identifikovali u vodiču za Google Search kampanje, recimo za Balkan Tours ad grupu.

Ispod ćemo vidjeti još dvije opcije da proširimo segment na osnovu sajtova koje korisnici posjećuju (People who browse types of websites) i mobilnih aplikacija koje korisnici koriste (People who use types of apps). 

Za Maponos Travel bi bilo relevantno da pod People who browse types of websites unesemo sajtove svih turističkih agencija država ex-yu regiona. 

Ova opcija može biti korisna i za targetiranje sajtova konkurencije, samo imajte na umu da Google često uključuje i korisnike koji nisu posjetili tačno taj sajt, već i slične sajtove.

Pod People who use types of apps, možemo odabrati bilo koju aplikaciju sa Google Play prodavnice. U našem slučaju neke aplikacije koje bi bile relevantne su Airbnb, Booking i Expedia.

Kada unesemo sve te podatke, sa desne strane će nam se prikazati procjena potencijalnih sedmičnih impresija. Nemojte se čuditi ako procjena bude u milijardama impresija, Google Display mreža je jako velika. 

Možete dodatno suziti targetiranje publike u skladu sa vašim potrebama, samo imajte na umu da broj impresija ne bi trebao biti manji od desetak miliona impresija sedmično kako bi Google imao prostora za optimizaciju. U nekim slučajevima Google će moći da procijeni i procentualni odnos publike na osnovu demografskih karakteristika kao što su pol ili godine, ali ti podaci uglavnom neće biti dostupni zbog sve striktnijih podešavanja privatnosti.

Dodaćemo naziv segmentu i kliknuti na “Save” da ga sačuvamo. Na kraju ćemo kliknuti na “Done” da primjenimo sva podešavanja segmenata.

Vidjećemo da sada možemo kliknuti na Optimized targeting opciju i ukloniti štrik kako nam Google ne bi dodatno proširivao već široku publiku.

Podešavanje Audience segments ili bilo koje druge opcije targetiranja kao što su Demographics, Keywords, Topics ili Placements bi bilo dovoljno da isključimo Optimized Targeting opciju i nastavimo kreiranje kampanje, ali ćemo proći i ostale opcije kako bi vidjeli šta je sve dostupno.

Demographics

Ovdje možemo targetirati korisnike prema demografskim karakteristikama kao što su pol, godine, roditeljski status ali i relativni nivo prihoda (iako je nivo prihoda donekle tačan samo za publike u SAD-u). 

Za našu kampanju ćemo isključiti segment 18-24 godina starosti, jer je manja šansa da mlađi ljudi imaju dovoljno novca za putovanje i bukiranje tura. Sva ostala podešavanja ćemo ostaviti kako jesu i kliknuti na “Done”.

Keywords

Ovdje ćemo opet unijeti ključne riječi koje smo pronašli tokom istraživanja ključnih riječi za Google Ads kampanje. Vidimo dvije opcije – Audience i Content. Audience targetiranje prema ključnim riječima je isto ono što smo već podesili i ta opcija neće biti dostupna ako smo odredili ključne riječi unutar Audience segments. 

Međutim, Content opcija znači da ne targetiramo korisnike na osnovu ključnih riječi koje su koristili već na osnovu sajtova koji sadrže te ključne riječi. To ne moraju biti sajtovi koji se dobro rangiraju za te ključne riječi, ali moraju biti tematski relevantni.

Odabraćemo ovu opciju, unijeti ključne riječi i kliknuti na “Done”.

Topics

Slično kao keywords, samo malo opširnije, ovdje možemo odabrati tematsku kategoriju sajtova na kojima želimo da se naši Display oglasi prikazuju. Vidimo da je u ponudi baš mnogo opcija i sve one imaju i neke potkategorije. Za našu kampanju je najrelevantnije da označimo Specialty Travel i Travel Agencies & Services unutar Travel & Transportation kategorije i kliknemo na “Done”.

Placements

Ovo je najdetaljniji metod targetiranja gdje biramo baš određene sajtove, YouTube kanale, YouTube videe, mobilne aplikacije ili kategorije mobilnih aplikacija na kojima želimo da se naši Display oglasi prikažu. 

Naravno, bitno je da ti kanali imaju Google Adsense implementiran, da su dio Google Display mreže i da nisu odbili da se nađu na ovom spisku za detaljno targetiranje (što recimo često čine news portali kako konkurencija ne bi puštala Display oglase na njihovom sajtu).

Za našu kampanju nećemo unijeti nijedan placement jer bi nam to previše suzilo targetiranje, ali je dobro znati da je ova opcija dostupna.

Kada završimo sa targeting podešavanjima, kliknućemo na “Next” da pređemo na kreiranje oglasa.

Kreiranje Display oglasa

Final URL

U Final URL polje unosimo link stranice sajta na koju želimo da odvedemo korisnike. U ovom slučaju nema potrebe da mu dodajemo UTM parametre jer smo postavili tracking template na nivou kampanje.

Business name

Pod Business name unosimo naziv biznisa za koji pravimo oglas. Ovo ne mora biti zvanično ime biznisa već može biti naziv brenda (ne moramo unositi d.o.o. na primjer).

Slike

Ispod ćemo vidjeti opciju da dodamo slike našoj Display kampanji. Slike mogu biti u square (1:1 dimenzije) ili landscape (1.91:1 dimenzije) formatima, a Google je u poslednjih nekoliko godina dodao još jedan vertikalni format (9:16 dimenzije). 

Maksimum možemo dodati 15 slika. Ako istu sliku iskoristimo za više formata, Google ih računa kao odvojene slike. 

Da bi Display kampanja mogla da radi potrebno je dodati minimum jednu square i jednu landscape sliku. Vertikalni format nije obavezan, ali nije loše dodati makar jednu sliku i u tom formatu kako bi pokrili što više placement-a.

Kliknućemo na + Images i vidjeti 5 tabova koji nam nude razne opcije za dodavanje slika:

• Suggested
• Asset library
• Website or social
• Upload
• Free stock images

Suggested tab prikazuje slike koje je Google automatski detektovao na sajtu koji smo unijeli u Final URL polje ili profilima društvenih mreža ukoliko su linkovani sa sajta. Takođe nam prikazuje slike koje smo nedavno koristili i besplatne stock slike koje bi mogle biti relevantne.

Asset library prikazuje sve slike koje su do tada upotrebljene na drugim Google Ads kampanjama. Ako ste otvorili novi nalog ili ste do sada imali samo Search kampanje na koje niste dodali Image ekstenzije, ovdje će samo pisati No assets or folders to view yet.

Website or social tab će uglavnom prikazivati iste slike kao Suggested tab, s tim što ovdje možemo opet unijeti adresu sajta ili profila društvenih mreža da Google još jednom pokuša da pokupi slike koje je možda ranije propustio.

Upload nam omogućava da dodamo slike sa računara klikom na Upload from computer ili da dodamo slike sa Google Drive-a ili Dropbox-a putem opcije Add from. 

Za standardne Display oglase je poželjno koristiti slike koje na sebi nemaju nikakav tekst ni logotipe, iz razloga što će Google dinamički kombinovati logotipe i tekst koji dodamo sa slikama. Ako bi dodali tekst ili logotip direktno na slike, ogromna je vjerovatnoća da se tekst i logotipi ne bi dobro vidjeli na nekim placement-ima.

Na kraju, Free stock images tab nam omogućava da za oglase besplatno koristimo slike sa stock sajtova poput Shutterstock-a. Možemo unijeti adresu sajta na osnovu čega će Google pokušati pronaći relevantne slike ili, što je bolja opcija, možemo pretraživati slike pomoću ključnih riječi.

Izbor slika nije spektakularan, ali ćemo u većini slučajeva moći pronaći lijepe stock slike. Prilikom odabira slike može se desiti da se na njoj još uvijek prikazuje žig stock sajta, ali taj žig neće biti vidljiv kada pustimo oglas.

Za našu kampanju ćemo iskoristiti stock slike. Da vidimo šta nam Google nudi kada ukucamo “balkan tours” kao ključnu riječ u Free stock images tab-u. Prvo ćemo vidjeti nekih 20-ak slika, ali možemo vidjeti još klikom na “Load more” dugme pri kraju.

Kada kliknemo na neku sliku, Google će automatski dodati tu sliku u svim relevantnim formatima. Problem je što ovaj metod često loše odsiječe slike, pa ćemo klikom na olovkicu u gornjem lijevom uglu podesiti tačan dio slike koji ćemo upotrijebiti za oglas. 

Možemo odrediti kako tačno želimo da odsječemo sliku za svaki od formata koji ćemo koristiti.

Takođe možemo u potpunosti ukloniti neki format klikom na x u gornjem desnom uglu.

Klikom na lupu u gornjem desnom uglu originalne slike možemo vidjeti više detalja o slici i bolje je pogledati.

Kada odaberemo 15 slika za našu kampanju, kliknućemo na “Save” da ih sačuvamo.

Ako dodate slike sa kompjutera i Google ih ne prihvata iz nekog razloga, moguće je da ne ispunjavaju minimalne kriterijume, koje možete vidjeti ako kliknete na ikonicu upitnika koja se nalazi pored Images.

Logotipi

Sljedeći korak je dodavanje logotipa. Dozvoljene dimenzije su square (1:1) i landscape (4:1) i preporučujem da uvijek dodate minimum po 1 logotip u obje dimenzije.

Maksimum je 5 logotipa, uključujući isti logotip u različitim formatima. Proces dodavanja logotipa je isti kao za slike, ali su dostupni samo Asset library, Website or social i Upload tabovi. Kliknućemo na + Logos, odabrati naše logotipe i kliknuti na Save da ih sačuvamo.

Video

Display kampanjama možemo dodati i video kreative. Ovo nije obavezno ali preporučujem da to uvijek učinite ako imate dostupan video materijal. Kliknućemo na + Videos i vidjeti da imamo dostupna 2 tab-a – Asset library i Search YouTube. 

Vidjećemo da nam je dostupna i opcija da dodamo voiceover našem videu klikom na Add voice-over, bilo da je u pitanju video koji smo ranije dodali ili YouTube video. Ovo je nova opcija i odlična je u slučaju da već nemamo voiceover na postavljenim videima, obzirom da će kreative bez voiceover-a uvijek imati lošije rezultate. Sada nećemo koristiti ovu opciju, ali je bitno da znate da postoji.

Pošto nemamo video materijala u Asset library-u, odabraćemo drugu opciju gdje možemo ili unijeti direktan link YouTube videa kog želimo da upotrijebimo ili pretraživati pomoću naziva videa. Ovo naravno znači da video moramo prvo dodati na YouTube kanal.

Obzirom da nemam pripremljenu video kreativu za Maponos Travel, iskoristiću prvi video koji mi se pojavi za pretragu “balkan tours” kao primjer. Vi bi naravno trebali koristiti samo video materijal sa vašeg YouTube kanala za kampanju. 

Kada odaberemo sve video materijale koje želimo da koristimo, kliknućemo na “Save”.

Sada dolazimo do tekstualnog dijela naše Display kampanje. Možemo napisati 5 naslova (do 30 karaktera), 1 dugački naslov (do 90 karaktera) i 5 opisa (do 90 karaktera). Ako izuzmemo dugački naslov, ovo je veoma slično Search kampanjama. 

Razlika je u tome što se na Search oglasu u isto vrijeme prikazuju 2-3 naslova i 2 opisa, dok se na Display oglasu mogu prikazati samo 1 naslov (kratki ili dugački u zavisnosti od placement-a) i 1 opis. To znači da tekstovi svih naslova i opisa moraju biti prilično direktni.

Na primjeru ispod možete vidjeti kako bi to izgledalo na našem primjeru za promociju tura na Balkanu.

Kako smo dodali slike, logotive, tekst i poželjno video materijale, sa desne strane možemo vidjeti primjere naših oglasa. Klikom na Display, Gmail i YouTube opcije možemo vidjeti kako oglas izgleda na tim placement-ima, a klikom na strelice sa strane možemo listati između različitih varijacija u okviru iste platforme.

Vidimo da Google kombinuje sve naslove, opise, slike i video zapise koje smo dodali i prilagođava ih različitim formatima i dimenzijama. 

Google će vremenom sve više prikazivati kombinacije teksta i slika koje imaju bolje rezultate, zbog čega je bolje popuniti sve naslove i opise i dodati maksimum slika kako bi sistem imao više varijanti da testira.

To je sve što nam je potrebno da lansiramo Display kampanju, ali prije nego što je objavimo pogledaćemo nekoliko dodatnih podešavanja.

Ispod opisa ćemo kliknuti na Additional format options da vidimo par dodatnih opcija.

Asset enhancements opcija služi da poboljša naše Display oglase i uljepša ih. Google tako može poboljšati rezoluciju slika koje smo dodali, odrezati ih da fokus bude na najboljem dijelu slika, animirati ih, ili im dodati pozadinu za koju misli da će donijeti bolje rezultate. Ova opcija nema nekih negativnih aspekata tako da preporučujem da je uvijek ostavite uključenu.

Auto-generated video opcija pravi video kreative od naslova, opisa i slika koje smo dodali koristeći Google AI. Ove video kreative nekada izgledaju solidno, a nekada katastrofa. Ne preporučujem da ovo podešavanje koristite na Display kampanjama dok Google još ne poboljša AI mogućnosti.

Native formats generiše oglase koji se savršeno uklapaju u izgled web stranica ili aplikacija na kojima se prikazuju, uključujući platforme poput YouTube-a i Gmail-a. Ova opcija može poboljšati performanse oglasa tako da preporučujem da je ostavite uključenu.

Ad URL options podešavanja nam ne trebaju obzirom da smo postavili UTM parametre na nivou kampanje, ali ćemo primjetiti da klikom na More options dugme ispod imamo dva dodatna podešavanja – Call to action text i Custom colors.

Call to action text

Call to action text nam omogućava da podesimo tekst poziva na akciju koji će se prikazivati na Display oglasima. Podrazumijevano podešavanje je (Automated) gdje Google sam određuje koji će poziv na akciju prikazati kojim korisnicima na osnovu njihovog ranijeg ponašanja, što je u većini slučajeva sasvim u redu. 

Ukoliko iz nekog razloga želite da poziv na akciju bude uvijek isti ili ako želite da testirate više poziva na akciju na različitim oglasima, dostupni su sljedeći standardni pozivi na akciju:

• Apply now
• Book now
• Contact us
• Download
• Learn More
• Install
• Visit Site
• Shop Now
• Sign Up
• Get Quote
• Subscribe
• See More

Moguće je i promijeniti jezik poziva na akciju, što ćemo uvijek uraditi ako oglasi nisu napisani na engleskom jeziku i ako je taj jezik dostupan. Od ex-yu jezika dostupni su srpski (ćirilica) i hrvatski jezik.

Custom colors funkcija služi da dodamo glavnu i pomoćnu boju (u hex formatu) koje bi se koristile na oglasima gdje je to moguće, u zavisnosti od formata i pozicije na kojima se oglasi prikazuju. Uglavnom nema potrebe da ovdje dodajete boje osim ako pravite oglase za neki veliki brend koji je veoma striktan po pitanju vizuelnog identiteta.

Kao i kod Search kampanja, nemojte mnogo obraćati pažnju na Ad strength metriku, ona je simbolična i ne utiče mnogo na rezultate kampanje, samo popunite sve što možete. Sasvim je dovoljno da Ad strength bude i Average.

To je to, nakon što unesemo sve elemente Display oglasa, kliknućemo na “Next” dugme da pregledamo sva podešavanja kampanje. 

Ako smo zadovoljni podešavanjima, kliknućemo na “Publish campaign” da objavimo kampanju.

To je to, upravo smo postavili Google Display kampanju sa Responsive Display oglasom, koji su ubjedljivo najčešći (i u većini slučajeva najefektivniji) tip Google Display oglasa. Kampanja će biti pokrenuta nakon što prođe pregled od strane Google sistema.

Ostale vrste Google Display oglasa

Ako nakon podešavanja kampanje odemo na Ads nivo naše kampanje i kliknemo na plavu ikonicu sa plusem, vidjećemo opciju da dodamo još jedan Responsive Display oglas, ali i opciju Upload display ads. 

Upload display ads opcija služi da dodamo preostale dvije varijante Display oglasa – Single Image Display oglase i HTML5 Display oglase. Nećemo detaljno ulaziti u postavku i optimizaciju ovih oglasa jer se sve rjeđe koriste, ali je bitno da znate šta su i u kojim situacijama ih ima smisla koristiti.

Single Image Display oglasi

Single Image Display je fiksni format Display oglasa gdje Google-u dajemo gotove banere kojima smo već dodali logotip i tekst. Samim tim ovaj tip oglasa nema nikakva podešavanja na Ad nivou već samo dodajemo gotov baner pomoću Upload display ads opcije. 

Single Image Display oglase nema smisla koristiti u većini slučajeva jer će se baner prikazivati samo na placement-ima koji su u tačno tim dimenzijama i generalno su rezultati znatno lošiji u odnosu na Responsive Display oglase. Za slučaj da ipak želite da koristite ovaj format jer recimo brend za koji postavljate kampanju ima striktnu politiku vizuelnog identiteta, ovo su neki od tipičnih veličina banera koje se koriste:

• 250 x 250px
• 200 x 200px
• 468 x 60px
• 728 x 90px
• 300 x 250px
• 336 x 280px
• 120 x 600px
• 160 x 600px
• 300 x 600px
• 970 x 90px

Najčešći formati za oglase na mobilnim uređajima:

• 300 x 50
• 320 x 50
• 320 x 100

HTML5 Display oglasi

HTML5 Display oglasi se najčešće koriste za kreiranje dinamičkih remarketing oglasa gdje korisnicima prikazujemo sadržaj na osnovu njihovog ponašanja na našem sajtu. 

Znate ono kada na nekom sajtu pogledate proizvod i onda vam se prikaže oglas baš za taj proizvod na Instagram-u ili Facebook-u? HTML5 Display oglasi su Google-ov ekvivalent toga. 

Obično se kreiraju pomoću Google Web Designer ili Adobe Animate programa gdje se kreira baner sa dinamičkim poljima i onda sa tim banerom uvezuje feed koji sadrži podatke o proizvodima na sajtu (ili turama, nekretninama i slično, može se koristiti u različitim industrijama). Onda se taj baner eksportuje i dodaje Google Display Remarketing kampanji pomoću Upload display ads opcije.

HTML5 Display oglasi se ne moraju koristiti za remarketing kampanje, ali im je to najčešća primjena. O njihovoj postavci bih mogao da napišem cijeli vodič, napišite mi u komentarima ako vas ova tema detaljnije interesuje.

Optimizacija Google Display Ads kampanja

Nakon što postavimo Display kampanju, moramo je i pratiti i optimizovati vremenom. U nastavku ćemo pokriti neke od načina optimizacije koji su neophodni da bi dugoročno imali dobre rezultate. 

Preporučujem da u isto vrijeme ne testirate više od jedne od ovih varijabli kako bi dobili relevantne rezultate, osim ako imate baš veliki budžet na raspolaganju.

Testiranje različitih publika

Na našem primjeru smo postavili jednu Ad grupu, ali je uvijek dobra praksa imati nekoliko grupa oglasa u okviru jedne kampanje koje targetiraju različite publike ili segmente kako bi otkrili koji nam segmenti nam donose najbolje rezultate. 

Takođe možemo razdvojiti Ad grupe koje targetiraju različite publike u odvojene kampanje kako bi bili sigurni da imamo relevantan test. Međutim, to često nije potrebno jer će Google automatski češće prikazivati oglase iz Ad grupe koja ima bolje rezultate.

Kreative i odredišne stranice

Uvijek je dobra praksa imati više oglasa u okviru jedne Ad grupe koji imaju različite naslove, opise, foto i video kreative. Google će prvo prikazivati sve oglase jednako, a onda će vremenom više forsirati varijante koje imaju bolje rezultate. 

Ako imate dovoljno resursa za tako nešto, preporučljivo je testirati i slanje korisnika na različite odredišne stranice (Landing page) na sajtu sa različitim dizajnom i tekstom kako bi utvrdili koja varijanta donosi najbolje rezultate.

Uređaji

Ako primjetite da su rezultati znatno bolji, na primjer, na mobilnim uređajima u odnosu na desktop, možete isključiti desktop uređaje uklanjanjem štrika sa Desktop uređaja unutar Campaign > Settings > Devices podešavanja.

Ukoliko ne želite da u potpunosti isključite prikazivanje oglasa na određenom tipu uređaja, možete dodati negativni bid adjustment kako bi licitirali samo za jeftinije klikove na tim uređajima. Ova opcija je dostupna unutar Insights and reports > When and where ads showed > Devices opcije na nivou kampanje.

Gdje se oglasi prikazuju

Unutar Insights and reports > When and where ads showed > Where ads showed izvještaja možemo da vidimo sajtove i aplikacije na kojima su se oglasi pojavili. Na novoj kampanji se ovi podaci neće prikazati, ali ovako izgleda primjer sa kampanje koja je aktivna neko vrijeme.

Kada vidimo da neki sajtovi, YouTube kanali ili aplikacije imaju puno klikova ali ne konvertuju, možemo ih ukloniti sa kampanje klikom na štrik i onda klikom na Edit > Exclude from campaign.

Kada se oglasi prikazuju

Insights and reports > When and where ads showed > When ads showed izvještaj prikazuje u koje doba dana su se oglasi prikazivali i kakvi su bili rezultati u različitim vremenskim periodima.

Ako primjetimo da korisnici bolje konvertuju određenim danima ili u određeno doba dana, možemo promijeniti raspored prikazivanja kampanja unutar Audiences, keywords and content > Ad schedule > Edit ad schedule. 

Optimizacija lokacije

Audiences, keywords and content > Locations izvještaj na nivou kampanje prikazuje rezultate kampanje po lokacijama. Ovdje možemo isključiti lokacije koje imaju loše rezultate ili im podesiti negativan bid adjustment tako što ćemo ih štrikirati i kliknuti na Edit > Change bid adjustments.

Ako je u pitanju veća geografska cjelina kao što je država, možemo pregledati detaljnije rezultate po opštinama, gradovima itd. klikom na štrik i onda na Narrow by.

To bi bile neke od glavnih strategija praćenja rezultata i optimizacije Display kampanja.

Važno je redovno optimizovati svaku od ovih stavki kako bi mogli izvući maksimum iz budžeta, imajući u vidu da morate imati dovoljno podataka prilikom testiranja da donesete pouzdanu odluku.

Zaključak

Google Display kampanje su idealne za brendiranje i remarketing, omogućavajući vam da prikažete oglase na milionima web sajtova, YouTube kanala i mobilnih aplikacija koji su dio Google Display mreže. 

Nadam se da vam je ovaj vodič pomogao u kreiranju uspješne kampanje koje će povećati svijest o vašem brendu, privući relevantne korisnike i povećati prodaju.

Napišite mi u komentarima:

• Koliko često koristite Display u odnosu na Search kampanje?
• Da li koristite HTML5 Display oglase?
• Da li češće koristite široko targetiranje ili usko definisane publike?