Istraživanje ključnih riječi za Google Ads kampanje

Osnova svake uspješne Google Ads kampanje je istraživanje ključnih riječi – odabir termina koje ljudi pretražuju putem Google-a za koje je najveća vjerovatnoća da će dovesti do klikova i konverzija. Za ovo nam je na raspolaganju bezbroj alata, ali je neophodno razumjeti i namjeru (tzv. search intent) korisnika i predviditi koje termine zapravo pretražuju.

U ovom vodiču ćete saznati:

Koja je razlika između istraživanja ključnih riječi za SEO i Google reklamiranje?

Koji alati i metode se koriste za istraživanje ključnih riječi za Google Ads kampanje?

Kako da ključne riječi organizujete u ad grupe?

Razlika između istraživanja ključnih riječi za SEO i Google Ads kampanje

Ljudi često prave grešku pa isto tretiraju istraživanje ključnih riječi za SEO i Google reklamiranje. Iako na prvi pogled nije lako uočiti razliku, ova greška može biti veoma skupa jer termini koje targetiramo SEO aktivnostima možda nisu dovoljno relevantni za Google Ads kampanje.

Prvo, postoji jasna razlika u namjeri. Organske ključne riječi obično privlače potencijalne klijente na vrhu ili u sredini lijevka prodaje jer su češće informativne, u odnosu na “transakcijske“ ključne riječi koje pretražuju korisnici koji su spremni da kupe proizvod ili uslugu.

Transakcijske ključne riječi su odlične za Google Ads reklamiranje jer konvertuju daleko bolje od informativnih ključnih riječi. Veća je vjerovatnoća da će neko ko pretražuje termin “prodaja laptopova” u skorije vrijeme kupiti laptop nego neko ko pretražuje “najbolji gaming laptopovi 2022”.

Iako strategije istraživanja ključnih reči za Google Ads i SEO u nekim slučajevima mogu imati dodira, nikada nisu iste. Presjek se obično dešava u sredini lijevka prodaje, oko riječi ili fraza koje ukazuju na to da su korisnici spremni da obave kupovinu o skorijem periodu, ali razmatraju od koga će da kupe.

Naravno, san svakog biznisa je da se za transakcijske ključne riječi rangira na prvom mjestu organske pretrage, ali to često nije moguće postići u kratkom vremenskom periodu. Čak i kada je moguće, konkurencija nam lako može otrgnuti solidan dio kolača reklamama jer se one prikazuju iznad organskih rezultata, a korisnici uglavnom ne razlikuju šta je šta.

Google reklamiranje je najbolja opcija za ciljanje kupaca spremnih za kupovinu jer je za njih veća vjerovatnoća da će konvertovati, što opravdava budžet za reklamiranje. Nasuprot tome, organske ključne riječi će češće targetirati potencijalne kupce koji se nalaze u početnoj ili srednjoj fazi lijevka prodaje gdje još uvijek nisu spremni na kupovinu, ali bi mogli biti u budućnosti.

Proces istraživanja ključnih riječi za Google Ads kampanje

Pri kreiranju liste ključnih riječi za Google reklamiranje proći ćete kroz četiri faze.

1. Inicijalne ideje – sadržaj sajta i proizvodi / usluge koje prodajete

Polazna tačka za istraživanje ključnih riječi bi uvijek trebali da budu proizvodi ili usluge koje nudite i sadržaj sajta na koji će reklame voditi. Jako je važno da je sajt dobro organizovan i da stranice na koje korisnici dolaze putem reklama imaju dobar prodajni tekst koji će da konvertuje posjetioce u kupce.

Sve ovo je sasvim logično, ali je problem što se za većinu ljudi istraživanje ključnih riječi tu i završava.

2. Proširenje liste ključnih riječi pomoću alata

Nakon što kreirate početnu listu od ključnih riječi za koje mislite da ljudi koji su zainteresovani za kupovinu pretražuju, ovu listu morate proširiti pomoću dodatnih alata.

Ovih alata ima mnogo ali ćemo se ovdje fokusirati na Google Keyword Planner jer je u potpunosti besplatan i, iako nema neke od naprednijih funkcija alata kao što je Semrush, sasvim je dovoljan za većinu malih biznisa.

Google Keyword Planner je Google-ov alat za istraživanje ključnih riječi i trebaće vam Google Ads nalog da biste ga koristili. Google Ads nalog možete besplatno napraviti uz pomoć Google naloga ili Gmail adrese.

3. Filtriranje ključnih riječi

Kada dođemo do iscrpne liste relevantnih ključnih riječi, moramo da filtrirati tako da nam ostanu samo transakcijski termini koji signalizuju da su korisnici spremni da kupe ili su veoma blizu kupovini. Ključne riječi za koje niste sigurni jesu li informativne ili transakcijske ostavite na listi – kampanje će pokazati da li donose profitabilne konverzije.

Ovaj korak se može i preskočiti u nekim slučajevima ako u toku samog istraživanja i proširenja liste ključnih riječi vodite računa o tome koje ključne riječi su informativne a koje transakcijske.

4. Organizovanje sličnih ključnih riječi u grupe

Posljednji korak je organizovanje povezanih ključnih riječi u grupe po temama. Kao što ćemo vidjeti u vodiču za kreiranje Google Search kampanje, ovo je neophodno kako bi se reklame mogle bolje optimizovati za te ključne riječi.

Preporučujem da u svakoj grupi imate maksimum 5-10 ključnih riječi za najbolje rezultate. Ovakav pristup povećava šanse da će korisnici kliknuti na reklamu i poboljšava ocjenu kvaliteta (Quality Score) što dovodi do nižih troškova Google reklamiranja.

U nastavku ćemo proći kroz ovakav proces istraživanja ključnih riječi za fiktivnu turističku agenciju koja nudi ture u ex-yu regionu, ali ćemo prvo otvoriti Google Ads nalog kako bi imali pristup Google Keyword Planner-u.

Otvaranje Google Ads naloga

Prijavite se na vašu Gmail adresu i putem ovog linka otvorite Google Ads nalog (ukoliko ga već nemate) tako što ćete kliknuti na “Start Now” dugme.

Google će vas automatski uvesti u prvi korak kreiranja Smart kampanje.

Ovu vrstu kampanje generalno ne preporučujem da koristite jer su opcije za kontrolu i optimizaciju minimalne i velika je šansa da ćete potrošiti dosta budžeta na nerelevantne klikove. Zbog toga ćemo kliknuti na “Switch to Expert mode” opciju pri dnu stranice da preskočimo taj proces.

Nakon toga ćete se ili naći u glavnom Google Ads interfejsu ili će vam biti ponuđeno da kreirate drugu vrstu kampanje tako što ćete prvo odabrati cilj za reklamiranje (Google stalno testira nekoliko procesa kako bi privolio ljude da što prije naprave kampanju).

Međutim, mi sada samo želimo da kreiramo nalog, ne i da kreiramo kampanju (bar ne još), pa ćemo kliknuti na opciju “Create an account without a campaign”.

Unesite zemlju u kojoj se nalazite, vremensku zonu i odaberite valutu u kojoj je kartica kojom ćete kasnije plaćati za reklame kako bi izbjegli trošak konverzije.

Google će nakon toga vjerovatno tražiti da unesete podatke kartice koju ćete koristiti kao metod plaćanja. Ovo će svakako olakšati stvari kasnije kada budete kreirali kampanju. Kliknite na “Submit“ i na sljedećem ekranu na “Explore your account”.

Naći ćete se u glavnom Google Ads interfejsu.

Napomena: Vaš proces kreiranja naloga će se možda malo razlikovati od onog koji je opisan iznad i možda ćete biti primorani da napravite neku kampanju da bi otvorili nalog. U tom slučaju samo isklikćite proces kreiranja Smart kampanje i odmah je pauzirajte kako ne bi počela da troši budžet.

Primjer procesa istraživanja ključnih riječi

Kao što sam ranije spomenuo, polazna tačka za istraživanje ključnih riječi za Google Ads kampanje su proizvodi i usluge koje nudimo. Recimo da nudimo ture u ex-yu regionu i ciljna grupa su nam stranci iz Evrope koji bi za tako nešto bili zainteresovani.

Lično volim da kreiram veoma jednostavan Google Sheet i onda tu dodajem ključne riječi koje pronađem zajedno sa mjesečnim obimom pretrage i podacima o konkurenciji. Za početak dodam nekoliko početnih ključnih riječi za koje mislim da ljudi vjerovatno pretražuju.

Nakon toga sve ove početne termine provučem kroz neki od alata za istraživanje ključnih riječi za još ideja. Za istraživanje možete koristiti i plaćene alate poput Ubersuggest-a i SEMrush-a koji su naravno napredniji, ali nisu toliko isplativi ako radite Google kampanje samo za jedan brend i sa manjim budžetima tako da ćemo se ovdje fokusirati na Google Keyword Planner.

Iz Google Ads interfejsa, u gornjem desnom uglu kliknite na “Tools and settings“ i onda na “Keyword Planner“.

Vidjećete dvije opcije – “Discover new keywords” i “Get search volume and forecasts”. Prva opcija vam omogućava da dobijete ideje za nove ključne riječi. Druga vam pruža informacije o ključnim riječima poput prosječnog broja mjesečnih pretraga za termine koje unesete, okvirne cijene klika na te ključne riječi u Google kampanjama itd.

Kako nam je cilj da proširimo listu ključnih riječi, kliknućemo na “Discover new keywords”.

Ovdje opet imamo dvije opcije – da unesemo ključne riječi ili sajt (na primjer konkurencije) pa će nam Google dati još ideja na osnovu njih. Koristićemo obje opcije ali ćemo početi sa ključnim riječima.

Unijećemo početne ključne riječi iz Google Sheet-a (maksimum 10 po jednoj pretrazi) i kliknuti na dugme za lokaciju da unesemo ciljne države u Evropi (maksimum 20 država po pretrazi).

Za jezik ćemo ostaviti engleski jer ga ljudi često koriste kao jezik pretraživača ali u normalnim okolnostima bi uradili zasebnu pretragu i za ostale veće jezike poput njemačkog, francuskog, španskog i ruskog.

U većini slučajeva ne preporučujem da unosite domen koji ćete koristiti kao filter osim ako imate baš ogromnu listu ključnih riječi. U narednom koraku ćemo svakako provući i domene konkurencije kroz alat.

Kada sve podesite kliknite na “Get results” dugme.

Na sljedećem ekranu ćete vidjeti listu ključnih riječi koje Google smatra relevantnim na bazi onih početnih koje smo unijeli. Možete vidjeti i prosječan obim mjesečne pretrage za te termine, konkurenciju i koliko se otprilike kreće Google Ads bid (cijena koju oglašivači plaćaju za klik) za ključne riječi koje vidite.

Primjetićete da bid dosta varira između raznih ključnih riječi i prve i posljednje pozicije na stranici. Međutim, to ne znači da ćete vi morati toliko da platite klik ali detaljnije o tome u narednom vodiču. Za sada je bitno da imate te vrijednosti kao okvirne.

Ako za neke termine ne vidite bid, to znači da se vjerovatno niko ne oglašava za te ključne riječi pa će cijena po kliku vjerovatno biti svega nekoliko centi.

Vidjećete i Google-ovu procjenu o promjeni popularnosti ključne riječi tokom vremena. Ove informacije nisu 100% pouzdane tako da ne preporučujem da se previše na njih oslanjate, ali mogu ukazati da li generalno interesovanje za ključnu riječ raste, opada ili stagnira.

Sa desne strane ekrana takođe možete dodati neke filtere koji su veoma korisni kada je lista predloženih ključnih riječi baš dugačka i potrebno je skratiti na relevantnije termine.

Sa ove liste dodajte u Google Sheet sve ključne riječi koje smatrate relevantnim i mislite da bi ih neko ko je zainteresovan za rezervisanje ture pretraživao. Kao što smo ranije spomenuli, vodite računa na to koje ključne riječi bi mogle biti informativne a koje transakcijske.

Ja ću unijeti nekoliko novih ključnih riječi koje imaju veći obim pretrage čisto da vidite kako to izgleda. Ne zaboravite da prenesete i podatke o mjesečnom obimu pretrage i bidovima.

Vratićemo se na prethodnu stranicu i isto ovo ćemo ponoviti i sa ostalim državama u Evropi, drugim jezicima i svim inicijalnim ključnim riječima dok ne dobijemo iscrpnu listu.

Nakon toga ćemo provući i sajtove konkurencije kroz alat tako što ćemo odabrati “Start with a website” opciju i unijeti adresu sajta. Opet je bitno da odaberemo lokaciju koju targetiramo i provučemo kroz sve jezike koji su nam relevantni.

Takođe možemo zadati Google-u da nam isporuči samo ključne riječi vezane za jednu stranicu sajta ili cijeli sajt. Ovo može biti korisno ako analiziramo velike sajtove gdje su samo određene stranice relevantne za termine koji nama trebaju.

U ovom slučaju mi ćemo koristiti cijeli sajt i kada sve podesimo kliknuti na “Get results”.

Vidjećemo listu svih ključnih riječi koje Google smatra relevantnim za taj domen. 

Kao i na prethodnom koraku, sve ključne riječi koje mislimo da su relevantne ćemo dodati u našu Google Sheet listu i ponoviti proces za sve konkurentske sajtove.

To je to, na kraju u Google Sheet-u imamo listu ključnih riječi koje treba organizovati po ad grupama.

Bonus savjet – ako imate otvoren Google Search Console nalog, možete dobiti još ideja za ključne riječi unutar Search Terms kartice Performance pregleda na toj platformi. O tome više možete saznati u ovom vodiču.

O ad grupama ću pisati detaljnije u vodiču o postavljanju Google Search kampanja, ali za sada je dovoljno da znate da su to tematske grupe unutar Google kampanje gdje se nalaze tekstualne reklame koje targetiraju ključne riječi koje unesemo.

Zbog toga je najbolja praksa slične ključne riječi grupisati zajedno, kako bi se reklame mogle što bolje optimizovati za njih. Što je više ključnih riječi unutar jedne ad grupe to je teže napraviti reklamu koja je relevantna za sve njih.

Da organizujemo ključne riječi po tematskim grupama, unutar onog istog Google Sheet-a dodaćemo još jedan tab koji će imati ista zaglavlja kao glavna lista uz dodatnu kolonu “Ad grupa”.

Moja praksa je da u toj koloni unesem naziv ad grupe a onda u ostalim kolonama dodam grupisane ključne riječi, njihov obim pretrage i bid-ove. Naziv ad grupe određujem obično prema ključnoj riječi iz te grupe koja ima najveći obim pretrage ali vi možete koristiti neki drugi sistem jer je naziv u potpunosti proizvoljan i služi samo za lakšu organizaciju.

Evo kako to izgleda kada se organizuju ključne riječi sa naše liste.

Ne postoji neki specijalan proces ni sistem koji koristim pri organizaciji ključnih riječi u ad grupe. Preporučujem da ih organizujete onako kako vama najviše ima smisla a vremenom ćete razviti neki svoj sistem.

Lično volim da imam maksimum 5 ključnih riječi unutar jedne ad grupe kako bih što lakše optimizovao reklame oko njih, ali to može da varira u zavisnosti od toga koliko termina imam na listi. U svakom slučaju ne preporučujem da ikad imate preko 10 ključnih riječi unutar jedne ad grupe.

Kada sve termine podijelite po ad grupama, spremni ste za kreiranje Google Search kampanje, o čemu ću pisati u narednom vodiču.

Ovdje možete preuzeti Google Sheet template prema kome sam ja radio istraživanje ključnih riječi u ovom tekstu.

Zaključak

Kvalitetno istraživanje ključnih riječi je neophodan preduslov svake uspješne Google Ads kampanje. Možete imati najbolje Google Ads reklame na svijetu, ali ako targetirate pogrešne ključne riječi – nećete dobiti rezultate.

Imajte na umu da ovo nije proces koji je dovoljno uraditi jednom i onda na ključne riječi zaboraviti kada postavite kampanju.

Predlažem da minimum na sedmičnoj bazi nastavite da radite istraživanje kako bi našli potencijalne nove ključne riječi koje ljudi koriste. U tome će vam pomoći i same Google Ads kampanje jer ćete imati uvid u to šta su ljudi tačno pretraživali prije nego što su kliknuli na reklamu. Konstantnim dodavanjem i testiranjem novih ključnih riječi vaše kampanje će biti sve relevantnije i donosiće bolje rezultate.

Napišite mi u komentarima:

Jeste li do sada radili istraživanje ključnih riječi za Google Ads kampanje?

Koje alate ste koristili?

Jeste li imali slučaj da, kada uradite istraživanje ključnih riječi, vidite da ljudi pretražuju nešto potpuno drugačije od onoga što ste mislili da pretražuju?