Ako često vodite Facebook i Instagram kampanje, vjerovatno ste dobro upoznati sa standardnim metrikama poput klikova, impresija, dosega i slično. Međutim, biznisi i marketari se često previše fokusiraju na te površne metrike a ne na ono što je stvarno bitno – konverzije.
Konverzije mogu biti pozivi, ispunjavanje kontakt forme, kupovina proizvoda ili bilo koje druge akcije koje smatrate da su korisne za vaš biznis, a želite da ih korisnici preduzmu. Konverzije možete lako podesiti na bazi događaja na vašem sajtu zahvaljujući Facebook Events Setup alatu.
U ovom vodiču ćete naučiti da:
- Kreirate Facebook Pixel i povežete ga sa sajtom
- Podesite Event-e (događaje) i prilagođene konverzije koje želite da pratite na vašem sajtu
- Odredite publike koje možete koristiti za kampanje
Prije nego što nastavite sa čitanjem ovog teksta, preporučujem da prođete kroz ovaj vodič i kreirate Business Manager nalog.
Već imate Business Manager nalog? Onda možemo da nastavimo.
Da bi podesili evente i konverzije morate povezati sajt sa Facebook-om, a to vam omogućava kratak dio koda koje se zove Facebook Pixel.
Postavljanje Facebook Pixel-a na sajt
Da kreirate novi Facebook Pixel kod, prijavite se na vaš Business Manager nalog putem ovog linka, kliknite na Business Manager tekst u gornjem lijevom uglu i onda na Business Settings.
Kliknite na vaš nalog i otvoriće vam se Business Manager podešavanja. Kliknite na Data Sources > Pixels > Add.
Na sljedećem koraku je potrebno da imenujete vaš Pixel i unesete adresu sajta. Nakon toga kliknite na “Continue”.
Da nastavite sa podešavanjem Pixela kliknite na “Set up the Pixel Now”.
Imate dvije opcije za dodavanje koda na sajt – manuelno ili pomoću partnerske integracije za servise kao što su WordPress, BigCommerce, Magento itd. ako vaš sajt koristi neki od njih.
Ako odaberete manuelni metod, pojaviće vam se kod koji trebate prekopirati i unijeti unutar <head> oznake u HTML kodu sajta. Takođe možete poslati instrukcije za dodavanje koda vašem developeru/developerki klikom na “Email Instructions“.
Ukoliko je sajt napravljen u WordPress-u, odaberite opciju partnerske integracije i kliknite na WordPress ikonicu.
Prikazaće vam se uputstvo da putem WordPress panela vašeg sajta preuzmite besplatni Facebook for Business plugin koji instalirate na sajt da bi Pixel počeo da radi.
Nakon što instalirate plugin, aktivirajte ga i kliknite na “Settings” da otvorite podešavanja.
Kliknite na “Get Started”.
Otvoriće vam se prozor za proces povezivanja Pixel-a. Ako niste prijavljeni na Facebook nalog moraćete se prijaviti. Nakon toga vidjećete Continue as “Ime Prezime”. Kliknite na to dugme i onda još jednom na “Continue”.
Ovdje birate sa kojim pixel-om želite da povežete sajt. Ovdje je važno da odaberete tačan Business Manager nalog, Ad Account i Pixel.
Na sljedećem ekranu samo kliknite na “Next” da date sve neophodne dozvole plugin-u. Ovo je zvanični Facebok Pixel plugin a Facebook svakako već ima pristup svim vašim nalozima na platformi.
Prikazaće vam se poruka da je Pixel uspješno povezan. Potvrdite i to je to što morate uraditi kada je u pitanju sajt.
Nakon toga se vratite gdje ste stali u procesu podešavanja Pixel-a u Events Manager-u i kliknite na “Next” dva puta dok ne dođete do koraka verifikacije.
Unesite adresu sajta da testirate je li Pixel pravilno povezan. Ne brinite i ako vam se ne prikaže odmah da je uspjelo. Ako ste uradili sve kako sam napisao, sačekajte 20-30 minuta i pokušajte opet i skoro sigurno će vam se prikazati zeleno svjetlo, što znači da je povezivanje prošlo.
Podešavanje standardnih Event-a (događaja)
Sljedeći korak je podešavanje događaja na sajtu koje želimo da pratimo.
Kliknite na “Next” i prikazaće vam se opcija da podesite događaje na sajtu putem Event Setup alata, što je najlakši način da se događaji podese bez mijenjanja koda. Unesite adresu vašeg sajta i kliknite na “Open Website”.
Otvoriće vam se sajt sa Event Setup prozorom u gornjem lijevom uglu. Pomoću ovog alata možete da podesiti događaje na bazi klika na dugme ili na bazi URL-a.
Kreiranje Event-a (događaja) za klik na dugme
Da pratite klikove na neko dugme, posjetite stranicu na kojoj želite da pratite dugme i kliknite na Track New Button. Cijela stranica će se blago zatamniti dok će dugmad koje možete da pratite biti istaknuta. Recimo u ovom slučaju želimo da pratimo klikove na dugme “KONTAKTIRAJTE ME”.
Nakon toga je potrebno da odredite sa kojom kategorijom standardnih događaja želite da povežete klik na to dugme.
Nemojte se previše opterećivati koja je prava kategorija već odaberite onu koja ima najviše smisla u odnosu na to šta pratite. Samo zapamtite kategoriju koju ste odabrali za koji tip akcija kako bi bili konzistentni u podešavanju.
Kako u ovom slučaju pratimo klikove na dugme za poziv, najbolje kategorije su Contact ili Lead pa ćemo odabrati jednu od te dvije. Možete dodijeliti i vrijednost ovom događaju što je dobra opcija za eCommerce sajtove, ali nama u ovom slučaju nije potrebno i kliknućemo na “Confirm” da potvrdimo kreiranje.
To je to, Event za klik na dugme je sada kreiran i povezan sa Contact kategorijom.
Kreiranje Event-a za klik na posjetu URL-a (adrese stranice)
Ako želite da kao Event postavite posjetu određenom URL-u, na primjer thank you stranici kada neko ispuni kontakt formu ili naruči proizvod, to možete uraditi pomoću ove opcije.
Kliknite na “Track a URL”.
Odaberite Event kategoriju, recimo Purchase. S obzirom da smo odabrali purchase kategoriju, možemo odrediti i vrijednost tog Event-a. Vrijednost se može izvući sa stranice sajta ili iz Pixel koda (ako kod za Event dodate ručno i u kodu definišete vrijednost).
Takođe moramo odrediti URL koji želimo da se računa kao Event.
Imamo dvije opcije:
- URL equals – tačan URL stranice koja će se računati kao Event
- URL contains – dio URL koji stranica mora da sadrži da bi se računala kao Event
URL equals je bolja opcija ako želite da pratite samo jedan URL koji se neće mijenjati, recimo https://sajt.com/thank-you.
Ovdje će uvijek automatski biti unesena adresa stranice koju imate otvorenu u Event Setup alatu pa otvorite željenu stranicu prije nego što započnete podešavanje.
URL contains je bolja opcija ako se recimo URL nakon kupovine proizvoda generiše dinamički pa može da izgleda ovako https://sajt.com/kupovina/586654173. U tom slučaju bi tu samo unijeli kupovina i onda bi se svi takvi URL-ovi računali kao Event, čak i ako je drugačiji broj na kraju dok god URL sadrži riječ “kupovina”.
Koju god opciju za praćenje standardnih događaja na bazi URL-a ste odabrali, na kraju kliknite na “Confirm” da kreirate događaj.
Nakon što podesite sve događaje koje želite, kliknite na “Finish Setup” dugme. Prikazaće vam se lista događaja koje ste podesili i kliknite na “Finish” da izađete iz Event Setup alata.
Facebook Pixel će nakon toga pratiti te događaje na sajtu i moći ćete da vidite koliko događaja je izvršeno i kada unutar Events Manager-a. Ovdje možete vidjeti kako to izgleda sa većom listom događaja.
Poslednji korak je da uključite te iste događaje unutar Aggregated Event Measurement kartice u Events Manager-u kako bi mogli da pratite događaje koje su ispunili iOS 14 korisnici.
Ovdje možete pročitati kako to da uradite i šta je sve potrebno da bi bili u skladu sa Facebook-ovim novim podešavanjima privatnosti.
Kada to završite, standardne Event kategorije možete koristiti kao konverzije u vašim Facebook kampanjama.
Ako vam ovo djeluje komplikovano, postoji još jedan način da podesite konverzije za kampanje, a to su prilagođene konverzije.
Podešavanje prilagođenih konverzija
Da pristupite prilagođenim konverzijama, pređite mišem preko lijeve strane ekrana dok ste u Events Manager-u i prikazaće vam se meni u kome je potrebno da kliknete na “Custom Conversions”.
Nakon toga kliknite na “Create Custom Conversion”.
Otvoriće vam se prozor u kome je potrebno da unesete parametre za vašu prilagođenu konverziju.
Dodijelite prilagođenoj konverziji ime kako bi tačno znali čemu služi. Možete koristiti i polje za opis ako je potrebno, ali nije neophodno.
Izaberite izvor podataka za događaj konverzije. Ovo će najčešće biti Facebook Pixel, ali može biti i offline događaj ili događaj unutar aplikacije. Mi ćemo ovdje odabrati Pixel. Ako imate više Pixel-a, obavezno izaberite onaj za koji želite da podesite konverziju.
Kao Conversion Event će vam automatski biti podešen “All URL Traffic“, što ne morate dirati ako podešavate konverziju za Pixel.
Ispod toga imate opciju da odaberete u koju kategoriju standardnih događaja želite da uvrstite ovu konverziju tako što ćete kliknuti na “Select your own category” dugme i odabrati kategoriju sa liste, kao što smo uradili kada smo postavljali događaje putem Event Setup alata.
Ovo takođe nije neophodno i možete prepustiti Facebook-u da odabere kategoriju za vas.
Nakon toga podešavate parametre na osnovu kojih će se konverzija aktivirati. Ovdje imamo dvije opcije, URL i Referring Domain.
URL je opcija koju ćete vjerovatno češće koristiti i funkcioniše slično kao podešavanje Event-a na bazi URL-a putem Event Setup alata. Možete kreirati Event na bazi stranica koje imaju tačno određenu adresu (equals), dio adrese (contains) ili ne sadrže dio adrese koji unesete (doesn’t contain).
Referring Domain služi da pratite koliko je konverzija izvršeno od strane korisnika koji su sajt posjetili putem određenog izvora, poput google-a ili nekog drugog sajta.
U ovom slučaju ta opcija ne bi imala mnogo smisla jer bi se svaka posjeta putem tog kanala računala kao konverzija dok je Conversion Event “All URL Traffic”, tako da ćemo koristiti URL parametre.
Klikom na plus sa strane možete dodati još kriterijuma za prilagođenu publiku, ali imajte na umu da je svaki novi kriterijum sužava.
Na kraju možete i dodijeliti vrijednost ovoj konverziji tako što ćete štrikirati “Enter a conversion value” opciju.
Nakon što sve unesete sve neophodne podatke, kliknite na “Create” da kreirate prilagođenu konverziju.
Kako da optimizujete kampanje za konverzije
Tokom kreiranja Facebook Ads kampanje, odaberite “Conversions“ cilj u podešavanjima na nivou kampanje. Ako do sada niste kreirali kampanje putem Ads Manager-a, možete pratiti Ads Manager vodič da vidite kako se postavljalju.
U Conversion dijelu unutar ad set-a, odaberite Website i vaš Pixel.
Kao Conversion Event možete da odaberete bilo koji od standardnih događaja ili prilagođenih konverzija koje ste podesili. Prilagođene konverzije će biti one koje prikazuju parametre kada pređete preko njihovog imena.
U Optimization & Delivery dijelu pri dnu iste stranice odaberite Conversions.
To je to, ostatak podešavanja odredite kao i za bilo koju drugu kampanju.
Kako da pratite konverzije
Unutar Facebook Ads Manager-a, kliknite na Columns > Customize padajući meni i u Conversions dijelu možete odabrati standardni događaj ili prilagođenu konverziju koje ste podesili na nivou kampanje da ih dodate u jednu od kolona.
Kreiranje Custom Audience-a (prilagođene publike)
Facebook prilagođene publike (Custom Audiences) vam omogućavaju da Facebook reklamama ciljate određenu grupu ljudi koji su već imali interakciju sa vašim brendom.
Umjesto da targetirate publiku na osnovu demografskih karakteristika, lokacije ili interesovanja, možete kreirati prilagođene publike i prikazivati oglase samo ljudima koji su već preduzeli neku akciju na vašem sajtu, Facebook ili Instagram stranici ili aplikaciji.
Da kreirate prilagođenu publiku, kliknite na Audiences karticu unutar Business Manager-a i onda na “Create a Custom Audience“.
Nakon toga birate izvor za vašu prilagođenu publiku.
Website – publika koju kreirate na osnovu posjetilaca sajta i njihovih aktivnosti ako imate aktivan Facebook Pixel.
Customer List – ako već imate solidan spisak korisnika koje želite da targetirate na Facebook-u i njihove email adrese (recimo spisak ljudi koji su se prijavili za newsletter), možete kreirati publiku na bazi tog spiska.
Ovu vrstu prilagođene publike je najbolje kombinovati sa Lookalike Audiences zbog ograničenog dosega.
App Activity – kreiranje publike od korisnika koji su preduzeli neku akciju u vašoj mobilnoj aplikaciji.
Video – možete napraviti prilagođenu publiku od korisnika koji su pogledali vaš video na Facebook-u ili Instagram-u.
Instagram – korisnici koji su posjetili ili preduzeli neku akciju na vašem Instagram profilu takođe mogu biti prilagođena publika.
Lead Form – ako vodite Lead Generation kampanje, možete napraviti publiku od korisnika koji su otvorili ili popunili Lead Generation formu.
Events – prilagođena publika se može kreirati i od korisnika koji su imali interakciju sa jednim od vaših Facebook događaja (Facebook Events).
Instant Experience – korisnici koji su otvorili Instant Experience na Facebook-u ili Instagram-u.
Facebook Page – publika od korisnika koji su posjetili ili imali interakciju sa vašom Facebook stranicom.
Shopping – korisnici koji su pogledali ili kupili vaše proizvode putem shopping opcije na Facebook-u ili Instagram-u.
On-Facebook Listings – publika sačinjena od ljudi koji su pogledali vaše reklame na Facebook Marketplace-u.
O prilagođenim publikama bih mogao da napišem cijeli blog post, ali ovdje ćemo se fokusirati na publike koje se najčešće koriste – na bazi sajta, videa, Instagram profila i Facebook stranice.
Kreiranje prilagođene publike na osnovu posjetioca sajta
Nakon što odaberete Webite kao izvor publike, na sljedećem koraku birate Pixel koji je instaliran na vašem sajtu i određujete koji korisnici će postati dio prilagođene publike.
Možete podesiti da publika budu svi posjetioci sajta, korisnici koji su posjetili samo određene stranice, proveli određeno vrijeme na sajtu ili ispunili neki od standardnih događaja koje ste podesili.
Ne morate odabrati samo jedan kriterijum tako da možete podesiti da publika budu korisnici koji su recimo posjetili stranicu usluga i/ili su u 25% korisnika koji su proveli najviše vremena na sajtu.
Takođe je bitno da odredite koliko dugo će korisnici ostati u publici. Što je sajt posjećeniji, možete imati kraće vrijeme zadržavanja jer imate dovoljno veliku publiku kojoj možete prikazivati reklame.
Sa druge strane, ako je neko posjetio sajt prije pola godine – manja je šansa da će se sjećati brenda, tako da preporučujem da Retention bude 30-90 dana u zavisnosti od toga koliko posjeta imate na sajtu.
Na kraju dodijelite naziv prilagođenoj publici da je kasnije možete lako pronaći, unesite kratak opis i kliknite na “Create Audience”.
Kreiranje prilagođene publike na osnovu interakcije sa video sadržajem
Prvi korak kreiranja ove publike je da odredite koliko dugo je željena publika gledala vaš video.
Možete kreirati publiku od korisnika koji su pogledali:
- Minimum 3 sekunde videa
- Minimum 10 sekundi videa
- Cijeli video ili bar 15 sekundi videa
- Prešli 25% videa
- Prešli 50% videa
- Prešli 75% videa
- Prešli 95% videa
Odaberite video sadržaje za koje želite da pratite publiku klikom na “Choose Videos”.
Retention u ovom slučaju slobodno ostavite kako jeste ako ste video postavili nedavno i smanjite na 30 dana samo u slučaju da ponovo reklamirate neki video koji je originalno postavljen prije više od nekoliko mjeseci.
Unesite naziv publike i opis i kliknite na “Create Audience”.
Kreiranje prilagođene publike na osnovu interakcije sa Instagram profilom
Za kreiranje ove vrste prilagođene publike, potrebno je da imate Instagram biznis profil.
Prvi korak je da odaberete Instagram profil i kriterijum za uključivanje korisnika u publiku.
Dostupni kriterijumi su:
- Korisnici koji su preduzeli bilo koju akciju na Instagram profilu poput lajkovanja, dijeljenja, komentarisanja, slanja poruke, tapkanja itd. na bilo koji vaš sadržaj
- Korisnici koji su posjetili Instagram profil, bez obzira jesu li preduzeli neku drugu akciju ili ne
- Korisnici koji su lajkovali, podijelili ili komentarisali bilo koju objavu ili reklamu Instagram profila
- Korisnici koji su poslali poruku profilu
- Korisnici koji su sačuvali bilo koju objavu ili reklamu Instagram profila
Nakon toga je potrebno da odaberete Retention, koji možete i ostaviti na 365 dana jer platforma reklame svakako prvo prikazuje najrelevantnijim (u ovom slučaju najskorijim) korisnicima koji ispunjavaju kriterijum pa tek onda ostalima.
Na kraju unesite naziv publike i opis i kliknite na “Create Audience”.
Kreiranje prilagođene publike na osnovu interakcije sa Facebook stranicom
Podešavanje ove prilagođene publike je veoma slično kao sa publikom na osnovu Instagram profila, samo se kriterijumi za odabir publike malo razlikuju:
- Korisnici kojima se sviđa ili su zapratili stranicu
- Korisnici koji su preduzeli bilo koju akciju na Instagram profilu poput lajkovanja, dijeljenja, komentarisanja, slanja poruke, tapkanja itd. na bilo koji sadržaj
- Korisnici koji su posjetili Facebook stranicu, bez obzira jesu li preduzeli neku drugu akciju ili ne
- Korisnici koji su lajkovali, podijelili ili komentarisali bilo koju objavu ili reklamu stranice
- Ljudi koji su kliknuli na bilo koje dugme za poziv na akciju, poput Send Message ili Shop Now
- Korisnici koji su poslali poruku stranici
- Korisnici koji su sačuvali bilo koju objavu ili reklamu stranice
Retention i u ovom slučaju možete ostaviti na 365 dana. Unesite naziv publike i opis i kliknite na “Create Audience”.
Nakon što kreirate Custom Audience (prilagođenu publiku), počeće da se “puni” i čim vam bude pisalo da je Ready, možete je koristiti za targetiranje kampanjama.
Takođe, na osnovu prilagođene publike možete kreirati i Lookalike Audience (sličnu publiku).
Kreiranje Lookalike Audience-a (slične publike)
Facebook Lookalike publika vam omogućava da reklame prikazujete potpuno novoj publici, ali koja dijeli karakteristike sa vašom postojećom publikom.
Umjesto da Facebook testira prikazivanje reklame raznim grupama ljudi na osnovu postavke vaše kampanje, platforma targetira ljude koje smatra da su najsličniji publikama koje ste već definisali.
Tako na primjer možete kreirati publiku sličnu korisnicima koji su imali interakciju sa vašom Facebook ili Instagram stranicom, sajtom, događajem, aplikacijom i slično.
Da kreirate Lookalike publiku, otvorite Audiences karticu i kliknite na “Create a Lookalike Audience“.
Otvoriće vam se novi prozor gdje je potrebno da podesite nekoliko stvari.
Lookalike Source
Kao što i samo kaže, ovdje određujete izvor vaše Lookalike publike. Dostupni izvori su isti oni na osnovu kojih možete kreirati prilagođene publike (Pixel, aplikacija, FB/Instagram stranica itd.), a možete koristiti i same prilagođene publike kao izvor.
Mi ćemo ovdje odabrati prilagođenu publiku koju smo ranije kreirali.
Audience Location
Nakon što podesite izvor publike, morate odabrati i lokaciju na kojoj se ta Lookalike publika nalazi.
Recimo ako kao izvor odaberete prilagođenu publiku sastavljenu od svih posjetilaca sajta i odaberemo ex-Yu zemlje kao lokaciju – Lookalike publika se kreira od ljudi koji su slični posjetiocima sajta a žive u ex-Yu regionu.
Audience Size
Na kraju određujete koliko želite da Lookalike publika bude slična vašoj izvornoj publici. Vidjećete slajder koji je izražen u procentima i, što je manji procenat to će ta Lookalike publika biti sličnija originalnoj, ali će i veličina publike biti manja.
Koji procenat je najbolje odabrati zavisi od veličine vaše izvorne publike, budžeta i marketing planova, ali ja obično pravim Lookalike publike koje imaju podudaranje između 1-3%. Naravno, osim ako imam baš malu izvornu publiku.
Možete kreirati i nekoliko Lookalike publika u isto vrijeme, na primjer 1%, 3% i 10% podudaranja i ispod ćete vidjeti prognozu potencijalnog dosega na osnovu tih podešavanja.
Kada završite sa podešavanjem publike, kliknite na “Create Audience”.
Kao i kod prilagođenih publika, Lookalike publika će početi da se populiše i možete je koristiti za kampanje čim dobijete oznaku da je spremna.
Međutim, sasvim je normalno da kampanja koja targetira tu publiku prvih nekoliko dana ne generiše mnogo impresija, jer je potrebno neko vrijeme dok Facebook popuni publiku.
Nakon kreiranja prilagođene ili Lookalike publike, možete ih koristiti u kampanjama za targetiranje.
Zaključak
Standardni događaji, prilagođene konverzije i publike su ključni za uspjeh vaših Facebook kampanja, pogotovo nakon iOS 14 ažuriranja.
Uz pomoć njih možete kreirati napredne kampanje koje će vam donijeti mnogo bolje rezultate nego ako koristite obične Engagement/Traffic kampanje ili targetirate publiku na osnovu generalnih karakteristika.
Sada želim da čujem vas:
Pratite li standardne događaje na vašem sajtu?
Koje izvore najčešće koristite za prilagođene publike?
Koristite li Lookalike publike?