Copywriting: Ultimativni vodič

Dobar copywriting je osnova svih aktivnosti u digitalnom marketingu i može vam pomoći da postavite čvrste temelje za vaše Content Marketing i on-page SEO aktivnosti. Pisanje boljeg copy-a (copywriting teksta) vam omogućava da pretvorite više korisnika u kupce.

U ovom vodiču ćete saznati:

• Šta je copywriting
• Zbog čega je copywriting od ključne važnosti za poslovanje svake organizacije
• Kako da pišete odličan copy

Hajde prvo da vidimo šta je uopšte copywriting.

 

Šta je copywriting?

Copywriting je proces pisanja reklamnih promotivnih materijala. Copywriteri su odgovorni za pisanje teksta na brošurama, bilbordima, web sajtovima, e-mailovima, oglasima (online i offline), katalozima i svim ostalim reklamnim materijalima.

Copy je tekst koji vidite napisan na Facebook oglasu dok scrollujete feed ili Google oglasu dok pretražujete putem Google-a. Copy je opis Youtube videa koji gledate. Copy je tekst koji vidite na web sajtu koji vas navodi da kupite nešto.

Međutim, copy nije svaki tekst koji vidite.

Poenta copywritinga je da vas navede na akciju. Tekst vas ne navodi da preduzmete neku akciju? To onda nije copy. Post na blogu o Email Marketingu? Nije copy. Vijest o novoj funkciji koju Instagram uvodi? Nije copy.

Copywriting ljudi često miješaju sa Content Marketingom. Iako postoji određeni stepen preklapanja, ove dvije aktivnosti nisu iste.

Na primjer:

• Content Marketing je ovaj blog post kao cjelina
• Copywriting bi bio tekst na kraju blog posta koji vas navodi da kupite neki proizvod ili uslugu (u ovom slučaju možemo reći da je moj poziv na komentarisanje vid copywritinga)

U kontekstu ovog vodiča, pod copywriting-om mislim na: tekstove koji se nalaze na web sajtovima, biznis stranicama i profilima na društvenim mrežama i tekstove i opise Google Ads, Facebook Ads, E-mail Marketing kampanja i svih ostalih kampanja u digitalnom marketingu čija namjena je da navedu korisnike da kupe proizvod, postanu dio zajednice, registruju se itd.

Upravo je to glavni i jedini cilj copywritinga – da čitaoce navede da preduzmu neku akciju koju kompanija smatra korisnom za svoje poslovanje. Copywriter je kao prodavac koji će tekstualnim putem kontaktirati sve vaše kupce (ili bar one koji vide copy).

Copywriting ne treba miješati sa “copyright-om“. Copyright (autorsko pravo) znači da pojedinac ili kompanija imaju ekskluzivno zakonsko pravo na reprodukciju, objavljivanje, prodaju ili distribuciju određenih materijala (kao što su knjige, muzika, umjetnički predmeti). Svrha autorskih prava je zaštititi taj materijal i spriječiti ilegalnu upotrebu od strane neovlaštenih agenata.

 

Zbog čega je važno da vaš copy bude odličan?

Copywriting, ili tačnije, kvalitetan copywriting je jedan od glavnih generatora profitabilnosti današnjih organizacija koji omogućava povećanje povrata na investiciju i postiže poslovne rezultate tako što ubjeđuje potencijalne kupce da im vaš proizvod nudi vrijednost i rješava problem.

Kako smo svakodnevno okruženi copywriting-om, počeli smo da ga uzimamo zdravo za gotovo i potcjenjujemo njegovu efektivnost.

Neke kompanije (pogotovo lokalne) još uvijek koriste generalno neinteresantan copy na njihovim web sajtovima i ostalim marketing materijalima i onda se čude zašto ljudi posjećuju sajt, ali ništa ne kupuju.

To se dešava uglavnom zbog toga što ne razumiju da je dobar copywriting u stvari jedan od najboljih prodajnih alata koje imaju na raspolaganju.

Riječi su oduvijek moćan alat, a u današnjem digitalnom prostoru su moćnije nego ikad. Korisnici i potencijalni kupci svakodnevno su izbombardovani stotinama marketing poruka i sve manje imaju vremena da obrate pažnju na vas i ono što nudite.

Raspon pažnje prosječnog korisnika je veoma ograničen i vremenom se ubrzano smanjuje, tako da copy mora biti odličan da bi ga korisnici primjetili i preduzeli željenu akciju.

Kako da prepoznate odličan copy? Odličan copy:

1. Privlači dragocjenu pažnju korisnika
2. Je relevantan za njihove potrebe i drži ih zainteresovanim
3. Govori korisnicima na koji način vaš brend rješava njihov konkretan problem
4. Usmjerava korisnike na akciju koju želite da preduzmu
5. Je napisan isključivo sa publikom na umu

U redu, sada kada znamo šta je copywriting i šta bi trebalo da postigne, pogledajmo kako napisati odličan copy. Prvi korak je da dobro razumijete šta je to što prodajete.

 

Karakteristike vs Benefiti

Ako se bavite marketingom, već ste milion puta do sad čuli ovu priču. Ako prvi put čujete za ovo poređenje, obratite pažnju, ovo je jedan od stubova marketinga i prodaje i morate biti upoznati sa ovim principom.

Postoji razlika između karakteristika proizvoda i benefita koje proizvod pruža.

Karakteristike su sastavni dio vašeg proizvoda i opisuju koje su njegove funkcije i čemu je namijenjen. Karakteristike komuniciraju korisnicima šta je to što kupuju.

Benefiti opisuju kako vaš proizvod čini nečiji život lakšim, boljim ili zanimljivijim. Benefiti komuniciraju korisnicima zašto to kupuju.

Ne kupujete telefon sa kamerom od 18 megapixela zbog kamere od 18 megapixela. Kupujete jer možete sa tom kamerom da zabilježite vama bitne trenutke u visokoj rezoluciji.

Naravno, vjerovatno imate još razloga za kupovinu baš tog telefona, ali i u tom slučaju ste motivisani benefitima koje vam taj telefon pruža (društveni status, uživanje u video sadržajima u visokoj rezoluciji, mogućnost dopisivanja sa prijateljima i slanja mailova bez poteškoća,  itd.), a ne njegovim tehničkim karakteristikama (srebrna boja, xy procesor, video streaming od x frame-ova u sekundi, 4GB RAM memorije itd.).

Korisnici rijetko kupuju nešto zbog karakteristika proizvoda, oni kupuju jer žele da riješe problem koji imaju. Benefiti su u suštini glavni razlog zbog kog bi neko kupio ono što vi prodajete.

Na list papira napišite koji su sve benefiti proizvoda ili usluga koje nudite. Ako niste sigurni kakve sve benefite vaši kupci imaju od poslovanja sa vama, jednostavno ih pitajte. Navedite minimum 5 stavki na listi.

Ne znate koji su benefiti onoga što nudite? Napravite upitnik i omogućite kupcima da ga ispune pri kupovini ili im pošaljite upitnik na mail nakon nekog vremena u zavisnosti od toga šta ima više smisla u vašoj industriji. Takođe možete upitnik istaknuti na vašem sajtu ili stranicama na društvenim medijima.

Imate listu benefita spremnu? Idemo dalje.

 

AIDA formula

Ako nikada niste čuli za AIDA formulu, ovo je model koji se najčešće upotrebljava za pisanje copy-ja u marketingu i advertajzingu.

AIDA označava:

• Attention – Pažnja
• Interest – Interesovanje
• Desire – Želja
• Action – Akcija

Prvo što treba da uradite jeste da privučete pažnju korisnika. Nakon toga morate da zadržite tu pažnju i da ih navedete da nastave da čitaju vaš copy. Zatim je potrebno da im stvorite želju za vašim proizvodom ili uslugom i na kraju ih motivišete da preduzmu akciju.

 

Attention – Pažnja

Ova faza formule, kao što i samo ime govori, odnosi se na stvaranje svijesti o brendu.

Da biste stvorili adekvatnu pažnju, neophodno je da uradite detaljno istraživanje ciljne publike.

Da biste mogli da privučete pažnju vaše publike, morate otkriti koje su njihove želje i problemi sa kojima se suočavaju a koje im vaš proizvod ili usluga može riješiti.

Sa tim znanjem možete razvijati sadržaj koji je fokusiran na te probleme i na pravi način komunicira vašu marketinšku poruku.

Ako uspijete da kreirate ovakav sadržaj koji privlači pažnju vaše publike, podstaćićete ih da saznaju više i nastave da čitaju ono što imate da im kažete.

 

Interest – Interesovanje

Privlačenje pažnje je jedna stvar. Zadržavanje pažnje vaših potencijalnih klijenata je nešto sasvim drugo.

Da bi vaša marketinška poruka uspjela da kreira i održi interesovanje korisnika, morate im za to dati razlog.

Na primjer, možete dočarati potencijalnim klijentima na koji način problem sa kojim se suočavaju negativno utiče na njihov život ili im ukazati zbog čega je problem u stvari veoma hitan za rješavanje što će ih pripremiti za preduzimanje akcije.

Veoma je bitno da u ovoj fazi problem učinite veoma ličnim kako bi korisnici mogli da se identifikuju sa copy-jem i da imaju osjećaj da se obraćate baš njima.

 

Desire – Želja

U fazi izazivanja želje pokazujete korisnicima kako tačno ono što nudite može riješiti njihov problem koji ste opisali u prethodnoj fazi.

Ovdje ćete opisati sve benefite vašeg proizvoda ili usluge. Nakon toga je potrebno da prikažete na koji način će ti benefiti ispuniti potrebe vaših klijenata.

Podsjetite ih opet koliko je bitan problem koji vi rješavate i onda im opišite kako će njihov život izgledati daleko bolje nakon korištenja vašeg proizvoda ili usluge.

Ova faza vam može zvučati veoma slično kao faza interesovanja. Razlika je u tome što u fazi interesovanja izazivate identifikovanje korisnika sa problemom. Oni treba da pomisle “Hm, ovo je nešto što bi valjalo da riješim, da vidim šta još kažu”.

Nakon toga je u fazi izazivanja želje potrebno izazvati emociju da vaš brend i ono što vi nudite može da im riješi konkretan problem, a sve što se od njih traži jeste da naprave sljedeći korak i mogu mirno da nastave sa životom znajući da su taj problem riješili.

Ako sve odradite kako treba, vaši potencijalni kupci će biti spremni za kupovinu nakon ove faze.

 

Action – Akcija

Nakon što ste uspjeli da stvorite želju kod korisnika, sljedeći korak je ubijediti ljude da odmah preduzmu akciju.

Možete to uraditi tako što ćete izazvati osjećaj da nešto propuštaju ako odmah ne preduzmu akciju.

Na primjer:

• Ponudite popust ako kupci naruče do određenog datuma,
• Prvih 100 kupovina dobijaju dodatne benefite
• “Akcija traje do isteka zaliha” – Ovo ste sigurno više puta vidjeli, u isto vrijeme se kompanija legalno ograđuje i izaziva pomisao “Aha, znači zalihe su ograničene, bolje da kupim odmah dok ih ne nestane”.

Top Shop je odličan primjer kako se to radi (“Ako pozovete odmah…”). Shvatili ste poentu – morate kod korisnika izazvati osjećaj hitnoće.

Ovo ne znači da trebate ljude da varate i lažete, samo da im date dodatni podstrek da se odmah pokrenu. Korisnici su lijeni i odlažu stvari. Ako je ono što nudite stvarno korisno i rješava njihov problem, vaša je dužnost da im date svaki mogući razlog da kupe od vas (ili šta god drugo želite da urade) i time riješe problem.

Kako biste bili sigurni da će ljudi u ovoj fazi preduzeti akciju, morate im to olakšati. To znači da uvijek uključite poziv na akciju (CTA) na kraju vaše poruke.

CTA može biti:

• broj telefona uz poruku da vas nazovu,
• email adresa na koju želite da vam pošalju mail,
• dugme za kupovinu,
• dugme za preuzimanje sadržaja,
• link na kome mogu dobiti više informacija.

 

Prije nego što počnete sa upotrebom AIDA formule, morate jako dobro razumjeti potencijalne kupce ili klijente.

Tek kada u potpunosti razumijete njihove potrebe, motivacije i želje, možete vaš copywriting prilagoditi tako da oni imaju osjećaj da se obraćate baš njima kao individui. Ako uspijete da izazovete taj osjećaj, velika je vjerovatnoća da će kupiti od vas.

Sad kada znate šta je AIDA formula i kako da o njoj razmišljate, pogledajmo na koje još stvari morate da obratite pažnju kada kreirate copy.

 

Kako pisati bolji copy

Pogledajmo koje još faktore morate uzeti u obzir kada kreirate vaše marketing sadržaje.

Pišite sa personom kupca na umu

AIDA funkcioniše samo kada je vaša poruka savršeno usklađena sa personama vaših kupaca. Ako još još uvijek niste razvili persone kupaca, ovdje možete pronaći uputstvo kako da počnete.

Uvijek se obraćajte direktno vašim kupcima. To znači da koristite puno ličnih zamjenica poput “vi“,  “vaših” ili “ti”, “tvojih” itd. ukoliko vam priroda posla dozvoljava malo opušteniji ton komunikacije. Ovo vaše poruke čini ličnijim.

Ako možete da pomenete specifičnosti koje se odnose na persone vaših kupaca, kao što su njihova pozicija u kompaniji, životna situacija, njihove odgovornosti, problemi i drugi detalji, to će dodatno doprinijeti personalizaciji vaše poruke.

 

Ne zaboravite na dizajn i stilske elemente

Vaši korisnici ne reaguju samo na to šta u vašim marketing sadržajima piše, već i kako oni izgledaju.

Možete imati najbolju poruku na svijetu, ali ako nije prikazana na način da je publici laka za upijanje, nećete postići željene efekte.

Copy mora biti pregledan i dobro organizovan. Komunikacija mora imati logičan tok i nadovezivati se.

Koristite dosta bijelog prostora (“white space”) u vašem copy-ju i koristite slike gdje god možete (a da ima smisla). Ovo je izuzetno bitno kod dužih sadržaja (kao što je ovaj tekst), jer korisnicima omogućava da sažvaću duže tekstove a da se ne zamore.

Nemojte se ustručavati da koristite stilske elemente poput boldovanog i italic teksta kako biste istakli infromacije koje smatrate posebno važnim. Na taj način možete upravljati pažnjom korisnika i dati im do znanja koje stvari su najbitnije.

Takođe, ako prikazujete neke statističke podatke bolje je prikazati ih kroz neki infografik jer će ljudi na taj način lakše razumjeti informacije.

Sve ove stvari vam možda zvuče očiglednim, ali iznenadili biste se koliko marketing sadržaja krše jednu ili više ovih stavki.

 

Obratite posebnu pažnju na naslove

Naslov je prvi element vašeg marketing copy-ja koji mora da privuče pažnju. Ako vaš naslov nije dobar, ostatak vašeg sadržaja vjerovatno neće ni biti pročitan.

Kada pišete naslove u skladu sa AIDA formulom, morate se fokusirati na persone vaših kupaca i ponuditi (ili makar najaviti) neku vrstu rješenja.

Pravilo #1 za pisanje naslova: Osnovna svrha naslova je da navedete korisnike da pročitaju prvu rečenicu teksta. Ukoliko se krećete u marketing krugovima ili konzumirate marketing sadržaje, prije ili kasnije ćete čuti za ovo pravilo.

Ako uspijete da ubijedite vaše potencijalne kupce da nastave da čitaju vaš copy, vrijeme i novac koji ste uložili u copywriting neće biti protraćeni. Fokusirajte se na pisanje naslova koji će vašu publiku zaintrigirati i primorati ih da pročitaju prvu rečenicu ostatka vašeg copy-ja.

Postoje četiri glavna pravila pri pisanju naslova koja morate imati na umu. Vaš naslov mora biti:

• Jedinstven
• Specifičan
• Uzrokovati osjećaj hitnoće
• Koristan

Teško ćete moći iskombinovati sva četiri pravila u većini naslova, ali ako uspijete da svaki put uključite makar dva, vaši naslovi će navesti potencijalne kupce da nastave da čitaju.

 

Koristite preporuke kupaca

Možda vam na prvi pogled preporuke kupaca i copywriting ne idu zajedno, ali kada je u pitanju pisanje copy-ja za vaš web sajt ili odredišne stranice, preporuke kupaca su jedan od najefektivnijih načina da povećate stope konverzije.

Zbog čega su preporuke kupaca toliko korisne?

Da bi kupili od vas, vaši potencijalni kupci moraju da za vas znaju i da vam vjeruju. Možda im se dopada vaša komunikacija, ali žele da znaju da je ono što nudite već pomoglo nekome ko je imao isti problem kao oni.

Kada vide preporuke zadovoljnih kupaca, veća je šansa da će se bilo kakve sumnje otkloniti i da će i oni postati kupci.

Preporuke imaju efekat sličan “word of mouth” marketingu. Znamo da će svako o sebi pričati samo najbolje, ali ako o njima pozitivno priča neko drugi, daleko je veća šansa da im povjerujemo (PR funkcioniše na isti način).

Međutim, kako da dođete do preporuka kupaca? Čak i oduševljeni kupci najčešće samo nastave sa životom i ne potrude se da ostave preporuku.

Postoji jednostavno rješenje – pitajte ih.

Ako prodajete proizvod – javite se kupcima nakon nekog vremena i pitajte ih kako ih proizvod služi i da li im rješava problem.

Ako pružate uslugu – pitajte za preporuku nakon što ste im pružili tu uslugu i ako su zadovoljni.

U oba slučaja, nakon što vam daju povratnu informaciju, pitajte kupce da li je u redu da ih citirate u vašim marketing sadržajima. Većina ljudi vjerovatno neće pristati na to (boje se da vas ne pohvale pa se pokvarite, ne vole javno eksponiranje itd.), ali vam je dovoljno samo nekoliko preporuka za odlične rezultate.

 

To bi bilo sve što vam je potrebno da znate kako biste pisali odličan copy i naveli vaše kupce da preduzmu akciju koju vi želite.

Ali kakav bi ovo ultimativni copywriting vodič bio bez konkretnog primjera?

 

Primjer AIDA formule na djelu

Naslov

“Želite da poboljšate kvalitet vaših marketing sadržaja i povećate prodaju? Ova jednostavna formula će vam pomoći.”

Pažnja

“Uz ovu formulu, moći ćete drastično da povećate prodaju, bez obzira na to šta prodajete.”

Interesovanje

“Kada se ova formula primijeni na sadržaj, može povećati prodaju i do 300%!”

Želja

“Copywriteri širom svijeta ovu formulu koriste već godinama zato što pouzdano donosi rezultate.”

Akcija

“Na papir (ili excel tabelu, šta vam je draže) nacrtajte četiri polja – Pažnja, Interesovanje, Želja i Akcija i smislite 3-5 stavki za svaku kategoriju koje ćete moći da upotrijebite u vašim sadržajima.”

 

Ok, nadam se da vam se AIDA formula urezala u pamćenje nakon ovoga. Sad jedan pravi primjer.

Recimo da ste slikar/ka i želite da smislite tekst koji će privući ljude da kupe vaše slike. Hajde da vidimo jedan kratak primjer kako AIDA formula tu može da pomogne.

Naslov

“Želite da začinite vaš kućni ili radni enterijer?”

Pažnja

“Enterijer prostora u kome provodite vrijeme ima veliki uticaj na vaše raspoloženje i produktivnost.”

Interesovanje

“Istraživanja su pokazala da uređenje prostora umjetničkim djelima koje oponašaju ambijent prirode smanjuju stres i povećavaju raspoloženje i produktivnost do 10%!”

Želja

“Zbog toga sam za vas pripremio/la izbor slika koje će oživjeti vaš prostor i učiniti da se u njemu osjećate još opuštenije, produktivnije i kao kod kuće.”

Akcija

“Pogledajte moju galeriju slika i pronađite idealne slike za uređenje vašeg prostora.”

 

Zaključak

Ako tek počinjete da se bavite copywriting-om, najbitnije je da testirate što više različitih varijanti copy-ja i ne vežete se previše za bilo koji stil. Vremenom ćete doći do formule koja najviše odgovara vašoj publici i vaše stope konverzije će rasti.

Volio bih da čujem vas:

Jeste li koristili copywriting do sada?

Sa kojom fazom AIDA formule imate najviše poteškoća?

Koje oblasti digitalnog marketinga vas najviše interesuju?

Napišite u komentarima.